1984年“超级碗”决赛的中场时间，9600万瞠目结舌的观众在电视上见证了苹果最伟大的营销创意：一条60秒钟的广告。

广告伊始，展现的是一个巨大银幕会场，银幕播放的内容，是在给众人洗脑的话术。突然，一位身穿红色短裤的女运动员跑步冲进会场，她不顾身后紧追的警察，把手上的大锤砸向了银幕。正当观众感到错愕的时候，一段字幕升起：苹果即将推出Macintosh电脑。

1984年的Macintosh电脑广告

乔布斯看过样片后非常喜欢，尤其片子明显映射的是无处不在的IBM——当年乔布斯特喜欢找IBM茬儿，跟现在马斯克热衷对线贝索斯一模一样。

在播出后的100天，苹果卖了72000台Mac电脑。后来，这则广告被《广告时代》杂志评为“50部最伟大广告”的榜首。这次营销是一件让资深果粉津津乐道事情，但发生在之后的事情，又完全出乎了乔布斯的意料。

Mac电脑经过几个月的热销后，很快就因性能不足而销量一落千丈。第二年，乔布斯便被自己请来的约翰·斯卡利赶出了公司，成为科技史上最著名公案。当他再次回到苹果时已经是1997年了，那一年苹果亏损10.2亿美金。

被嘲讽的IBM，却在郭士纳（Louis Gerstner）的铁腕治理下重获新生。1997年，任正非带队去IBM学习管理经验，郭士纳放弃圣诞假期亲自接待。

但时间兜兜转转，90年代末苹果和IBM的云泥之别，到了2010年之后却又是一番景象。苹果在乔布斯时代高歌猛进，而IBM却原地踏步。

你很难苛责IBM的坠落。作为一家成立于1880年的公司，它的辉煌历经了机械设备、大型/小型计算机、个人电脑、服务器、商业软件等十几个领域，能在变化莫测的科技业经历过数次起死回生、坚持到今天已属不易。

你也很难笃定苹果的未来。苹果创新减速向来是“后乔布斯”时代的热议话题，库克打造了一个利润机器，却无法让苹果引领发布革命性的产品。当然，操心一家2.4万亿美金的企业会不会错失下一个浪潮，似乎有些杞人忧天。

但科技浪潮从来不等人。高额的研发未必能买到护城河，科技巨头们最害怕的就是这句话：大人，时代变了！

《连线》杂志创始人Louis Rossetto曾这样说过：“只有少部分玩家才能穿越时间，绝大部分公司只能抓住一次浪潮，并日夜祈祷产品的生命周期足够长。”换句话说，无法“赌对+做对”下一波浪潮的科技企业，在生命周期面前几乎没有抵抗能力。

故事折射回中国科技行业也是一样。在20多年里，所有企业都体验过周期的焦虑，有沉落坠落的，有打回重考的，也有风雨伫立的。那些持续穿越周期的企业，它们做对了什么？

01

潮起

周期是任人打扮的小姑娘，“万物皆周期”也意味着周期的定义往往可以自由发挥。

科技行业的周期，并非煤炭期货的这等心跳游戏，也不是猪肉价格的那种上蹿下跳，而应该这样定义：影响科技行业的某些核心因素发生了变化，如技术、人群、模式等，进而导致出现创新的“窗口期”，这种有头有尾的时间跨度，便是周期。

技术的进步是最重要的周期启动“因子”。比如芯片、通信、材料、算法和虚拟现实等。比如90年代电话线传输的信号由话音进化到数据的那一刻，其实可以算是中国互联网行业的第一轮周期（或者叫创新的“窗口期”）的启动。

最开始的上网是通过本地电话线，网速几十kb每秒，价格不菲。九十年代写童话发财的郑渊洁给儿子弄了个拨号上网，北京市领导居然亲自上门祝贺。马化腾、雷军、丁磊等最早一批弄潮儿们，在惠多网这样的文字论坛里神交。

但要论中国互联网的出圈，那得是1997年在四通利方体育沙龙板块的《大连金州不相信眼泪》。当年论坛的子版块只能保存300个帖子，无数网民留言称老榕让他们"热泪盈眶"。两周后，文章被《南方周末》全文转载，人们第一次感受到了互联网的力量。

那是中国互联网的草莽年代，人们还只能通过文字感受中文互联网澎湃的生命力，中国第一批互联网企业开始走上时代的风口浪尖。

搜狐、网易和新浪组成的三大门户把持着彼时互联网的流量入口，腾讯、阿里在那个时候都还是后生。那是互联网草长莺飞用户都在路上的阶段，各家公司都在愁承接不住飞奔而来的用户。一切都看起来很好，就是互联网还不赚钱。

中国投融资环境还不成熟，只有用户没有利润的互联网公司们在生死线上徘徊，因为没钱买服务器，马化腾还带着程序员们干过外包的活。2001年时值纳斯达克互联网泡沫破灭，三大门户网站股价飞流直下，整个行业岌岌可危。

泡沫破灭的一声炮响，为久旱无雨的从业者送来了移动梦网。

2001年，刚刚分拆出来准备大干一场的中国移动推出了一个雄心勃勃的"移动梦网"计划：由互联网公司提供服务，中国移动通过网络以及短信接入等形式确定手机用户的身份，并通过其话费账单或预付费来进行代收费。其中，85%的分成留给了服务提供商。

对QQ而言，就是5元包月，就可以在QQ上发短信到手机。后来几个月里，腾讯疯狂奔波于各地移动公司，一家一家洽谈"移动QQ"业务。

在移动梦网短暂的繁荣期里，国内几乎所有的互联网公司都做了相关服务，基于此的电信增值服务一度占据网易总收入的30%，腾讯总收入的50%以上。

移动梦网名义上在2019年12月方才寿终正寝，这个颇有"移动互联网"构想的业务，留给它的用户最深刻的印象大多是在WAP上看火箭队的文字直播，由于孱弱的网络质量，24秒的进攻在移动梦网上经常要打3分钟。

对于腾讯以及中国互联网行业来说，移动梦网的意义在于，这是中国的互联网公司第一次赚到钱。移动梦网给早年孱弱的中文互联网业态续了命，但并不是一剂良方。赚这个钱，互联网人的腰杆子挺得并不直。

2004年，CCTV搞了一个中国经济年度人物颁奖，尚显青涩的小马哥在一众Old money的注视下荣膺"年度新锐人物奖"。主持人带着朱军式的微笑，邀请马化腾向张瑞敏推销QQ。张瑞敏微笑婉拒："没有说服我。"

马化腾在颁奖现场介绍QQ

小马哥上CCTV领奖的同一年，移动梦网业务的争议在315晚会上倾泻而出，捆绑消费与点播的滥用，以及大量的灰色收入一起，在晚会上被定性为"手机骗局"。行业需要新的方向，而路在这个时候也已经铺好了。

2005年，我国的ADSL宽带接入用户规模达到3735万户，首次超越拨号用户规模，这标志着宽带成为用户接入互联网的主要接入方式。普通城市家庭每月一两百元，就可以用上7~8M带宽的网络了，这足以承载比门户更成熟的商业生态。

2004年的315晚会前，网易砍掉了SP服务业务，并将重心转向了完全陌生的网络游戏。随后，网易做出了两个生命周期长到史无前例级别的游戏产品：《大话西游》与《梦幻西游》。而此前极度依赖电信增值业务的腾讯也已经急需转型。

2005年，腾讯开启了第二次组织架构改革[2]，公司的组织架构被划分为8个序列，分别由5个业务部门和3个服务支持部门组成。

这项改革有两个核心思路，一个是“兄弟爬山，各自努力”，即各事业部以产品为单位分工运营；另一个是“大权独揽，小权分散”，即事业群的负责人在业务上有绝对的话语权，但其业务开拓的基础——流量，实际上被掌握在了“总办”手上。

社交文娱行业的特征是创意驱动，腾讯的创新项目一般由基层发起，在与不同部门的考核中过关斩将，最终胜者留下。用腾讯自己的话语说，赛马机制是腾讯产品创造力、战斗力的前提和基础。

这就决定了腾讯组织形态上，必须要形成战略的集中指挥和战役的分散指挥，以保障基层的独立自主。这一系列决策机制最终让腾讯形成了一种赛马的文化，2005年之后的5年里，腾讯相继拿下了《穿越火线》、《DNF》和《英雄联盟》这几个超级大单品的代理权。

同样，它们深刻改变了游戏市场的格局。

2009年2季度，腾讯以0.2%的微弱优势在市场份额上超过了盛大，成为了国内收入最高的游戏公司。在新世纪的第一个十年，腾讯站在了光辉灿烂的顶点。它在游戏市场的节节胜利像筑起了牢固的堤坝，但一年之后的3Q大战则可以视作另一种开始。

02

转舵

吴晓波老师在《腾讯传》里提到，3Q大战在某种意义上改变了马化腾的性格[1]。

腾讯在法律层面上大获全胜，但在舆论层面却迎来了反思。3Q大战之后，腾讯开始重新审视自己的平台策略以及公共属性，马化腾在内部邮件中说，“过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。”

但3Q大战更深层的含义，是PC时代流量的枯竭与随之引发的内卷化竞争，这也代表着第一轮互联网“创新窗口期”的彻底结束。

2011年春节后，立志做"最受尊敬的互联网公司"的腾讯在北京、杭州等城市组织了10场专家座谈，主题是"诊断腾讯"。这些内容后来被浓缩为一本名叫《X光下看腾讯》的书，也影响了马化腾后来提出的"连接一切"的战略主张。

而这个时候，崭新的移动互联网时代拉开了序幕。2010年苹果推出了划时代iPhone4，3G网络意味着App将大放异彩，互联网的战争要从个人电脑打进小小的手机里了。中国互联网的第二个周期——电脑到手机就这样伴随着炮火到来了。

对于腾讯而言，马化腾提出的“连接一切”并非是3Q大战之后的一个仓促转向，而是一个关于"腾讯如何与移动互联网时代相处"的基本原则。

微信的横空出世，帮腾讯拿到了移动互联网最重要一张船票。与此同时，腾讯也开始逐渐褪去“游戏之王”那种所向披靡的成色，变成慷慨呆萌的企鹅。

2011年1月，腾讯宣布成立腾讯产业共赢基金，这个主张的提出者是刘炽平，他觉得在内容领域，腾讯不可能涉足所有的互联网产品，与其他行业的结盟与协作是一条更可行的路径。

在新世纪的第一个十年，腾讯也做了不少投资和并购，但更多是基于游戏业务的封闭模式。2012年之后，腾讯的资本运作表现为一种"参与"，《腾讯传》里的概括是"只求共生，不求拥有"，后来马化腾对这些投资有一个高度概括的总结：把半条命交给合作伙伴。

2012年腾讯的518改革，可以一言蔽之，从PC互联网向移动互联网升级，并建立开放的生态。2013年到2017年正是腾讯第二次组织改革出成绩的阶段，集团市值一度突破5000亿美元。

微信从移动互联网的船票一跃几乎成为移动互联网本身；王者荣耀在手机里把Moba做大做强，和平精英又让腾讯游戏再创辉煌；一大批移动互联网新锐在微信的体系下快速成长。毫无疑问，这是腾讯发展阶段中蜜月期之一。其背后是移动互联网时代下，整个互联网行业迎来了两个根本性的变化：

一是超级APP开始成为流量的终点，PC时代流量如满天飞雨般从Web融入互联网；手机时代流量却好似涓涓细流，最终全部汇入了超级APP。

二是手机让互联网离生活更近了一步，摄像头和移动支付的完美组合，使得电商、外卖、共享经济有了更好的落地场景。

互联网不再仅仅是电脑屏幕后面虚拟的网络，而是在一步步的影响着每个人的生活。PC互联网在一次次宽带提速中，带宽早已经突破了200M；移动互联网从3G迈向4G网络的同时，智能手机的普及率和性能双双从量变走向质变。

如果说中国的第一次互联网周期是“连接精英”，第二次则是“连接大众”。互联网从连接一小部分人的小众行业，开始成为整个社会中最具有活力的重要产业，成为中国城镇化洪流中，浓墨重彩的一笔。

当越来越多的人感受着互联网的便利与红利时，新的周期悄然进入拐点。

03

惊醒

2016年，公众号X博士推送了一篇叫做《残酷底层物语》的文章，刷爆朋友圈。文章作者霍启明是南大历史学硕士，他在文章里向读者展示了一个五环内的互联网用户从未听说过的视频软件里，里面充斥着“强悍、简陋、粗鄙”的农村生活。

更可怕的是，大家这才知道这个叫快手的短视频软件在当时已经拥有了3亿用户和1000万日活，当之无愧的是中国流量第四大的APP。而与之形成鲜明对比的是，在一二线精英汇聚的微博上，快手老大程一笑当时的粉丝一共才不到700个。

此时互联网主流社交媒体的用户主要还是五环内城市的居民，而互联网的下沉与普世已经让整个社会的真实开始投射进线上世界。

五环内外的割裂和城乡二元结构并不在本文的讨论范畴，想说明的其实是，整个互联网经过近20年的发展，最后的流量洼地在农村。智能手机下乡的浪潮完成后，互联网的挖潜故事大多与五环外有关，快手是，拼多多也是。

2016年，淘系在高线城市用户红利几乎用尽，京东也在2018年遇到用户增长瓶颈，而拼多多在下沉市场的电商教育，一度带动了阿里和京东共同富裕，率领中国电商找到了互联网的最后一片蓝海：三线及以下城市。

2015年9月才正式上线的拼多多，在2018年就实现了用户数过两亿。我们在一篇介绍景林的文章中提过这些用户：攀枝花的英语老师、商丘的文员小妹、开封的小商户……这些人才应该是庞大中国消费市场的A面，粗粝但生机勃勃。

快手和拼多多抓住的是移动互联网流量红利的尾巴，它们跟蜜雪冰城和正新鸡排一起，成为2018年之后的“下沉英雄”。

另一个崛起的巨头是字节跳动，它把握的是算法对流量的重构。但无论是流量重构，还是业务下沉，这都意味着移动互联网天花板的逼近。最近两年越来越多的“内卷”故事，就是当年PC互联网红利末期的那些争斗的重现。

这就出现了一幅诡异的画面：一方面数字化越来越深入生活，出行、娱乐、购物……甚至货币流通都被数字化了；而另一方面，流量的枯竭促使互联网公司的竞争愈加激烈，焦虑之下，其实所有人都在问：互联网的“新周期”在哪儿？

对于这个问题，头部的两家公司阿里和腾讯其实都给出了接近的答案。2018年，阿里在搞下沉市场和国际化的同时，宣布将全面进军万物互联领域（IoT，Internet of Thing）。这是阿里继电商、金融、物流、云计算后的有一个主赛道。

而腾讯也在2018年进行了组织架构调整（下称"930"改革），并把“产业互联网”第一次提到了案头的重心。不过，大多数互联网观察家面对“数字经济”这种经常出现在政府工作报告里的词汇，一时很难get其中的意思。

其实A和T两家公司的判断有某些共同之处，那就是：中国互联网的第三个周期，大概率是从“人与人”的链接（消费互联网），走向万物的互联（产业互联网）。

04

扎根

王兴的思考素来跟他的饭否一样有名。2018年，他提出了互联网进入下半场的论调，如今回头看是极富前瞻性。当时他提出了关于互联网未来的三个方向：一是上天，发展高科技；二是入地，扎入产业深处；三是出海，走出国门。

王兴站在美团的视角去做了诠释，以ABC（AI+BigData+Cloud）为代表的高科技是未来五到十年内重要的时代驱动力，美团将在外卖的配送效率上做更多相关研究和应用，不能只停留在C端用户，要为B端用户创造价值。

上天入地出海的思考，其实是互联网行业的共识，尤其是入地——向“产业互联网”要粮。

站在腾讯930改革的时间节点，会发现2018年的氛围是比较悲观的，反思是一种主旋律。贸易摩擦爆发后，国内赫然发现繁荣的经济中原来有那么多被卡脖子的关键科技，科技自主权被提到了一个前所未有的高度，看起来轰轰烈烈的互联网浪潮，似乎一下子不讨喜了。

930变革把原有七大事业群重组整合，新成立云与智慧产业事业群（CSIG）——这是腾讯历史上第一次出现完全To B的大业务单元，意味着腾讯把To B业务提升到了一个前所未有的战略高度。

如果我们仔细审视腾讯每一次的架构调整和战略转向，会发现2010年和2018年是两个特殊的时刻：2010年的3Q大战后，腾讯的主旋律从粗壮的树干转向繁茂的枝叶，而2018年的调整，意味着腾讯走出消费互联网的舒适区，向更广阔的数字化世界迈进向，从“向上生长”变成了“向下扎根”。

在这个过程中，腾讯从舞台中央呼风唤雨的角色慢慢变成了幕后的工作人员。马化腾在2018年的一次公开活动中，曾对腾讯在智慧零售中的作用有一个高度概括的定位：只做"水电煤"和"工具箱"，不做零售业的具体业务。

如果说2010年的腾讯需要思索自己如何与移动互联网时代相处，那么在当下，腾讯需要回答另一个问题：当自己已经成为中国的一张互联网名片，它又应该如何融入并参与整个国家前进的方向？

腾讯给出的答案是“数实融合”。

移动互联网寻求的是C端用户的最大公约数，而产业互联网的支撑则来自于数字技术与实体经验的高度融合。不可能织一张大网将制造、消费、医药等等特征完全不同的行业全都连接起来，只能深入进去，通过数字化和信息化转型，完成科技的赋能。

CSIG的掌门人是汤道生，这位曾经执掌QQ、孵化了腾讯云业务的悍将临危受命，为产业互联网的探索率先开路。当然，To B业务是低调的，外界难以洞见到底做的如何，很多时候人们需要通过年终奖的手机型号来猜测业务顺利与否。

在2021年的腾讯数字生态大会上汤道生介绍道：目前腾讯产业互联网在30多个行业，与9000家合作伙伴，打造了超过400个行业解决方案。这意味着腾讯已经通过大量的产业实战，磕磕绊绊的在前进的道路上，找到了一些支点和路径。

与各行各业的融合中，腾讯需要一个一个案例的慢慢积累：与国家电网联合打造i国网服务了18万国家电网员工；为上海富驰高科提供了效率比原来人工质检高10倍效率的质检平台；帮助玲珑轮胎通过小程序实现了销量逆势增长50%。

在2019年提出的“WeCity未来城市”理念中，腾讯提出“市民即用户，连接即服务，数字即空间，城市即平台”，奠定了城市数字化转型的底层思维框架。在生态大会的举办城市武汉，“i武汉 武汉战疫”小程序累计用户量超过3000 万，不仅如此，腾讯协助武汉市政府开展"市民码"的建设和实施，并率先在国内发布市民码标准。

无论是市民还是企业，均可在通过实名认证后利用应用实现与智慧城市的互联。城市治理、政务惠民、交通服务、文旅医疗教育等不同的场景被汇入一站式场景服务，从而使城市治理与服务变得更加高效、更加精准。

疫情期间，搭载“腾讯觅影”AI辅助诊断技术的CT机支援方舱医院

从更广阔的视野来看，产业的变革不同于消费，从来需要的都是泰罗制和循序渐进的改良。想一下子搞一个大新闻，在产业领域几乎是不可能的。没有产业场景的沉淀，没有专业技术的沉淀，再多的资本和风口无济于事。

正如汤道生所说，“数实融合正在从‘选答题’，变成每个行业都要面对的‘必答题’。”在产业升级这个更大的语境之下，怎么去扮演好水电煤和工具箱的角色，这是所有互联网公司都需要思考的命题。

如今，腾讯给出了解题思路。

05

尾声

乔布斯1997年回归苹果之后，请比尔·盖茨远程参加了当年8月份的Macworld大会。

盖茨也是乔布斯以前经常挤兑的对象（乔布斯认为Windows抄袭了Mac的图形界面），但因为此时苹果身处困境，盖茨承诺向苹果提供软件和1.5亿美金的投资，这不得不让乔布斯抛下成见，冒着嘘声跟盖茨连线。

结果由于屏幕的问题，盖茨的脸出现乔布斯深厚的巨幅屏幕上，“赫然耸现在乔布斯和整个礼堂面前”，看的现场果粉睚眦剧烈——难道你浓眉大眼的乔布斯也叛变了？

后来乔布斯评价：这是有史以来我搞过的最失败的发布会。

倒回到1997年，微软其实更加“恐怖”。不过跟掉队的IBM不同，微软在此后的几十年里虽然也浪费了无数机会，但最后靠Azure抓住了云计算这张门票，与苹果一起成为全球市值的Top2，甚至一度反超苹果。

在科技行业，没有永恒的敌人，只有永恒的变化。苹果1997年之后的重新崛起，抢的并不是IBM和微软的饭碗；微软做云计算，也是在亚马逊和Google嘴里拔牙，跟苹果毫无关系；IBM的衰落，更跟两家昔日盟友和对手八竿子打不着。

彼时的中国，整个互联网产业方兴未艾，也许身处其间的任何一个人都无法想象中国互联网产业在今天的繁荣，以及他们在其中所扮演的角色。

在顺逆之间穿越的，又何止苹果和微软？

如果我们置身这个视角审视腾讯和它创造的商业奇迹，会发现在这家公司在不断磨平锐利的触角，不断深入各行各业隐秘的角落。它看似缺席了一个又一个资本的热门风口，避开了一场又一场商业的短兵相接，但它又在以一种更加柔软的方式参与期间，并深刻的影响着各行各业。

面对中国的第三次互联网周期，互联网巨头们的首要问题不是谁的蛋糕大，而是能不能一起把路趟出来。对于国家名片级的互联网标杆企业，人们也有理由期望更多。

腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生

数实融合的本质是什么？

答案很简单：走出互联网，深入广袤的实体经济。这既是时代的要求，也是周期的规律。与其殚精竭虑地跟社区卖菜大妈抢生意，不如发挥互联网企业在“连接万物”方面的优势，深入数字化，给整个国民经济提效。

在宏观环境和政策的变化下，互联网行业如何“向实而生”？如何与实体经济的转型“同频共振”？如何用连接来助力传统产业转型？如何为国家整体的数字化增砖添瓦？这些问题都是单靠一家公司解决不了的问题。

面对产业互联网的星辰大海，中国科技公司们有着共同的荆棘需要劈斩，有着共同的关山需要飞渡。

[1]腾讯传，吴晓波

[2]游戏之王，朱思码记