双11基本落下帷幕，在这场电商狂欢节中，有期盼已久却失望而归的玩家，当然也有预谋已久满载而归的。

咱们聊一聊，双11最大的赢家---苹果公司。

天猫今年共有2个品牌双11期间成交额突破100亿，一家是欧莱雅，另一家则是苹果，这也打破了双11的单品成交超100亿的纪录；

京东方面给出的战报，只有一家超百亿的品牌，还是苹果。

其他平台咱们就不去统计了，估计情况都差不多。交易额上虽然不如这两大平台，但品牌交易额方面苹果还是领头羊。

每天都有“抵制”出现的海外品牌，为何能在国内取得如此耀眼的成绩？

竞品的缺失

如果一个品牌没有了竞争对手，那么它的产品会在一个时间段呈现“垄断”，而当下苹果的主产品iPhone就是如此。

苹果在国内乃至全球就只有两个对手，1、三星；2、华为。很多人可能不认可这个推断，但没关系。

苹果公司自己认可就行，在发布会上能被苹果类比的产品，除了出货量对其形成不了威胁的谷歌，剩下的便是三星与华为。

而恰恰是这后两者，即便再加上谷歌的智能手机，在国内市场已经没有市场份额。

1、三星。

三星，真是个“怨种”，最起码在以前的国内市场是这样，一手好牌打得稀烂。即便它还是那个全球第一，但在国内却惨兮兮。

高端上被苹果压制的根本抬不起头，中低端上被国内品牌打得毫无还手之力，当然这一切与其“抹黑中国消费者”、“强迫下跪”、“双标”等一系列作死行径分不开。

不过，三星想要恢复中国市场的心并没有死。目前三星在国内依然拥有十几家生产企业、多家研发中心在内的近200个机构，涉及电子、金融、重工业、建筑等多个领域、多个行业。

值得一提，在今年双11三星手机的累计销售额是去年同期的双倍（京东），折叠屏更是去年的近六倍，其余平台都有不俗的成绩。

但相较苹果的“双100亿”，三星这点成绩显然不够看，更形成不了阻力。

2、华为。

如果说在中国市场上，三星在阻击苹果是自作自受，那么华为则是被迫“接受”。

OPPO副总裁曾经说过：“目前国内高端市场只有两个品牌，就是华为和苹果，未来OPPO希望成为第三个高端品牌。”

一家华为而已，真的能影响到苹果在中国市场的整体销量吗？

首先给出几组数据，大家看一下：

2015年：5840万部，占比13.4%；

2016年：4490万部，占比9.6%；

2017年：4110万部，占比9.3%；

2018年：3630万部，占比9.2%；

2019年：3280万部，占比8.9%。

这五组数据是苹果在中国市场每年的出货量及占比，可以较为清晰地看出，苹果在中国市场已经出现出货量连年下降的趋势，且这个趋势并非偶然，甚至可以认定是一个不可逆的趋势。

但，这个趋势却在2020年下半年出现了逆转。

上半年，华为首次超越三星，以5480万部的出货量拿下全球第一。

可这个喜讯并没有持续多久，华为自曝：芯片短缺，麒麟或成绝唱。

紧接着，iPhone12上市，席卷整个国内市场。

仅2020年第四季度iPhone12系列的中国销量就达到了恐怖的1800万部，直接将国内品牌的总份额压制到78%，这是一个近些年来绝无仅有的。

虽然苹果在2020年上半年受到了华为手机强势的压制，但由于下半年华为全系整体“缺货”的影响，2020年苹果全年已经实现逆转，全年出货量达到了3610万部，占比11.1%。

自此，苹果在中国市场的颓势已经实现逆转。

咱们不妨在这里做个预测，随着华为手机日益严峻的形势，2021年苹果在中国市场会取得不逊于巅峰时刻的2015年（占比13.4%）。

除了少了三星、华为的直接竞争，国内其他品牌在高端市场的缺席，也让苹果“有恃无恐”。

国内高价的“伪高端”

什么是高端手机？

首先阐述一下我个人的看法：一部定价较高，且能够得到多数消费者认可，能够获取较高的市场份额，且品牌有较高的保值率，便可以认为它便是一部高端手机。

那么，我为什么起一个“伪高端”的标题呢？

1、配置拉满，价格同样也被拉满。

如何打造高端手机一直是国内厂商们头疼的一件事情，同样“高溢价”率带来的超高利润也是国内厂商想要追求的。

但纵观当下一众国内厂商在对付“高端”上面，仿佛就做了一件事情，那便是将配置拉满。去买张三的镜头，再拿来李四的处理器，加上自己悄悄研究的超充，就成了所谓的高端货。

这种看似并没有大毛病的堆砌，却总会在某一个环节上出问题。要么是操作系统，要么是硬件问题，总会有这样那样的问题出现。

这种极致堆料，反而得不到消费者的认可，只会让成本也拉满。

2、缺失的差异化。

举一个很简单的例子说明这个问题。

两家手机厂商，都采用高通的处理器，那么消费者在选择上会有所考虑。而如果某一家厂商有自主研发的芯片，却表现力不俗，会在心理上得到更多消费者的青睐。

比如苹果的A系列，华为的麒麟系列......

反过来，现在华为已经大部分采用高通芯片，消费者的认可程度则大大降低，在国内市场反而是让它品牌影响力出现下降。

除了华为，国内多数厂商在主要零部件差异化竞争上表现力还很弱。

3、保值率。

消费者普遍有一个心理，我不会去卖二手机，但它一定要保值（物有所值）。在一份主力机型保值率排行榜上，排在前面的多是苹果、华为机型。

还有一点，手机的首发价保护期长短。

举个例子，某国产品牌首发价5000元，不到两个月就降到4000，这不仅让首发购买的消费者心存不满，同时也侧面证明该机型的市场品牌认知不强，受欢迎程度不高，甚至有冲销量的或者清库存的嫌疑。

当然并非说国产高端手机就是一文不值，而是通过比较不难发现，国产厂商需要走的路还很多。

以上便是苹果在国内市场出货量飙升的主要外界原因，超高销售额的背后同样离不开苹果在中国市场的转变，也就是它自身的因素。

一个学会把脉的外国“中医”

2009年，苹果与中国联通合作，正式登陆中国市场，拥有一部iPhone4成了很多年轻人的梦寐以求的一件事。

一部iPhone4需要4999元，即便放在现在也可以把它划分至“奢侈品”。

但即便它在中国市场异常火爆，也有人为了它“卖肾”，即便中国的买家一度超过60%，托起苹果的半壁江山，但它依然没有“正眼”看待中国市场，乔老爷也从来没有来过中国。

这一切的原因不排除有iPhone在中国市场火爆，不愁卖，压根不用考虑营销手段的存在。

2012年，乔老爷走了，库克上线，苹果开始走下坡路......坊间甚至有“乔布斯之后再无苹果”的说法。

于是，库克开启了“中国行，我看行”之路。

据不完全统计，2013年之后，库克先后15次到访中国，社交平台上更是频繁提及“中国事”。为了迎合中国市场，还专门设计“土豪金版”iPhone。

围绕新春、亲情、爱情、团圆等的营销广告一个接着一个......

即便如此，依然没有阻止iPhone在中国市场出货量的持续下降，于是便又有了“低价策略”。

有人说，iPhone的低价是汇率问题，但之前苹果在中国的售价比之美国本土溢价多达30%，而如今则在10.5%至12.5%之间。

同时苹果还紧跟中国市场的各大电商活动，以前多是运营商参与类似双11的活动，而如今苹果官方亲自下场参与。

分析师尼尔·赛巴特(Neil Cybart)曾经指出，低价产品能提供与高价产品同样出色的体验，使更多用户能享受高端体验，苹果这样做让其他消费科技公司将很难与苹果竞争。

这里的“其他”，除了国内厂商以外，我想不到还有另外的“其他”。

最后

一个“双11”的销售额不能代表什么，但却反映出当下国内厂商与苹果之间的差距。

每一代苹果新品都会饱受诟病，什么“信号差”、“电池容量小”、“刘海屏”、“挤牙膏式升级”，什么样的吐槽都会有，然后大喊一句“抵制，不会买”......

但这一切是是非非，豪言壮语，都在“无竞品”、“降价”面前选择了妥协。苹果还是那个苹果，一个谁都无法撼动其在高端市场的地位的苹果......

-End-