今年双十一首日，潘多拉30分钟内实现15%的销量增长，位列天猫时尚配饰品类第一，成交额几乎是同类第二品牌的两倍。

第二天，人民日报披露，该报表扬了近30万拒绝“买买买”的年轻人。其实这也说明更多的人在消费上变得更加理性。

用营销噱头吸引年轻人的潘多拉还能活多久？

潘多拉曾经统治过中国市场。凭借新颖的产品和营销方式，潘多拉成为了女生追捧的对象，盘踞中国奢侈品珠宝市场五年之久。

然而，繁荣的背后，潘多拉却处于令人担忧的境地。2018年以来，潘多拉的市值雪崩式暴跌，亏损超过600亿元。2020年，全球平均约有10%的实体店关门，仅2021年上半年就有20-25%的门店关门。

今年9月，位于王府井大街的潘多拉全球旗舰店正式关闭，取而代之的是蒂芙尼和卡地亚。

00-1010在众神争斗的珠宝行业，总有一个独特的人才，那就是潘多拉。

2014年，潘多拉进入中国，没过多久潘多拉热就在珠宝市场掀起。女生放不下，称之为梦想的宝藏。那时候，在店里排队购买的人从早到晚从来没有停止过，潘多拉在中国的采购在国外也不断活跃。一年之内，潘多拉在中国市场卖出了1亿多件珠宝，营业收入27亿美元。

潘多拉成功的秘诀与其致力于营销珠宝定制密不可分。

它的主要经典产品是自由定制的串珠首饰。购买规则是：消费者买不到成品手镯，但要先买一个基础手镯，再单独买珠子。潘多拉还出售各种各样的串珠：城市、景点、星座、人物、可爱的宠物、表情.都有，女生可以根据自己的喜好自由搭配。

“撞衫”“撞钱”是每个年轻人最尴尬的时刻，每个人都想独一无二。潘多拉宣称：“世界上找不到两个一模一样的潘多拉手镯”。定制珠宝极大地满足了女孩们与众不同、永不砸钱的欲望。

与此同时，潘多拉“用珠宝记录生活”的口号也赢得了人们的关注。这时，潘多拉的手镯不再是普通的装饰品，而是记录生活美好的“手帐”。

凭借巧妙的营销和快速的新产品，潘多拉迅速在中国珠宝行业取得了新的地位，并赢得了世界市场的榜首。年销售额过亿元，跻身全球珠宝品牌前三，成功取代知名品牌蒂芙尼，威胁豪华品牌普拉达、爱马仕。

毕竟不仅可以体验到DIY的快乐，还可以收获记录自己生活的独特饰品。哪个女孩不喜欢潘多拉？

女孩子的梦中情“宝”

在专家众多的珠宝市场，没有人是常胜将军。即使是每年27亿疯狂成交量的潘多拉，也有光环褪去的一天。自2018年以来，潘多拉受到了不同程度的打击。

首先被攻击的是饰品本身。

人们发现潘多拉的产品质量并不讨人喜欢。不少买家反映，不到一个月，手镯氧化褪色，导致面值暴跌。有人吐槽手臂上的头发被珠子夹住，严重影响佩戴体验。

更多的人摘下梦想的滤镜，吐槽自己的产品低颜值，充满廉价感。

除此之外，潘多拉的设计也越来越精彩，甚至在新品发布的时候，人们瞬间称之为“太土”。

潘多拉的手镯，配色以暗红色和绿色为主，甚至还有让人“不好意思捏脚”的死亡芭比粉。而且，一个手镯上的元素太多了，反而显得庸俗和累赘。甚至有人反感：“潘多拉就像街上一串十块钱的珠子”“中年大叔腰间的那串钥匙”。

最重要的是，潘多拉首饰定价极高，小小一颗珠子动辄上千元，实在是让人觉得性价比低得离谱。

当女孩们发现饰品褪色、氧化现象不断出现，手臂上的汗毛被潘多拉珠串夹住的时候；当她们戴着潘多拉新品，却被人吐槽“配色很土”的时候......她们似乎如梦初醒，想象中的潘多拉被现实打败。

吐嘈声多了，越来越多的潘多拉“脑残粉”们开始清醒过来，潘多拉也迎来了市场危机。

自2018年来，潘多拉成交量连年下跌。成交量的锐减也导致潘多拉大量门店的关闭，截至2021年上半年已有近三成的门店关闭，加之疫情对珠宝市场的打击，潘多拉受到重创，直接损失600多亿。与此同时，潘多拉“效仿”Tiffanyd开设的联名咖啡厅Pandora Cafe，也难逃一劫。6月9日，位于北京王府井中环二楼的潘多拉咖啡厅撤店，而位于南京的另一家也于去年停业，全球仅有的两家潘多拉咖啡厅双双夭折。

竭力讨好中国，能否重回巅峰

意识到自己被中国人抛弃了，潘多拉才醒悟过来，宣称“改革品牌以重返中国市场”。

第一步是扩大宣传。在线下，潘多拉于双十一前夕，在成都市核心区域投放了裸眼3D大屏幕广告，并在上海地铁设置了“星愿专列”以引人眼球；在线上，潘多拉制作播放了2000余条短视频，并与深夜徐老师等知名时尚博主合作，助推爆款销售。

潘多拉还进一步调整了销售格局。其亚太区总裁Kenneth Madsen在采访中表示，潘多拉将向二线城市扩张，并对产品定价做不同程度的下调，以适应更多元消费群体的需求。

多番努力下，潘多拉似乎迎来了转机。今年618电商节中，潘多拉登顶时尚饰品类销量榜首；在双十一首日，潘多拉更以30分钟破千万的业绩，远超去年11月1日全天，再度摘得天猫珠宝饰品类第一的桂冠。而在京东商城，截至11月1日凌晨两点，潘多拉的销售额对比去年同时段也实现381%的增长。

面对市场危机，潘多拉对于营业手段的改革无疑是出色的。但对于产品本身，潘多拉似乎并未做太多改变，这也是它饱受诟病的地方。仅靠疯狂的营销，又能让潘多拉走多远呢？性价比更高的潘多拉，或许才是女孩们的“心头好”。

与潘多拉境遇相似的，还有施华洛世奇。靠着优秀的营销手段和“高奢饰品”的光环，施华洛世奇在中国市场大显身手，成为无数女孩心中的“白月光”。但近年来，有关其产品质量差、掉色、氧化快，甚至致人过敏的吐槽屡见不鲜。网友们戏言施华洛世奇“用心做营销，用脚做产品”，也让品牌蒙上了一层阴影。

毕竟，营销再好，质量不过关，也只是绣花枕头，没有人愿意将大把资产花费在名不副实的东西上。

9月14日，潘多拉大张旗鼓宣称，要在2019年的销量基数上，“让中国市场营收翻三倍”。

梦想美好，但能否成真，还要看潘多拉能否打动中国女孩的心了。

（本文由 财经十三叔 团队原创，作者 山何，欢迎大家点击关注、留言互动交流）

参考资料：

新周刊：《想在中国赚钱3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗》

设计癖：《年销1亿件的潘多拉要凉？网友：像极了中年大叔腰里那串钥匙》

商学院：《“消失”的潘多拉：咖啡厅、门店接连停业，中国市场成“拖累”？》

金错刀：《巨亏600亿！被1亿人捧起来的“超级名媛”，人设崩塌》

WWD国际时尚特讯：《一年多股价狂飙4倍，潘多拉中国市场半小时狂赚超千万》

图片：小红书@Chelsea @混乱的jiaojiao