用文化抓住消费者的心理，用文化抓住消费者的心态

作者：谢瑶

虽然占地面积不大，但线上沉浸式古风市场“风雅梦华游”自推出之日起就广受好评，“跨界”的人络绎不绝。

在线体验宋朝文化为何要快速“走出圈子”？ 笔者认为，天时地利人和三大要素缺一不可。

与天时相比，古风大剧《梦华录》的持续火爆斩粉，后续的线上活动最大限度地还原了剧中场景的细节，较好地承接了人气和热度，延长了电视剧IP的曝光周期； 地利是网络市场选址在“网红城市”长沙，爱娱乐、易消费的独特城市基因与浓郁的汉服文化、宋风市场完美契合。 人与人之和，是当今人们对优秀传统文化、历史文化的认同和学习、传承的热衷。 《梦华录》对精美的布景、道具、服装、服饰和中国传统文化细节的把握非常符合当今年轻人的审美偏好，在传统文化的圈子里再次点燃。

由此，《风雅梦华游》古风市场的成功落地并非偶然，对中国传统文化的精准把握和包装创新，为电视剧商业化营销开辟了新视角。 作为腾讯视频首款大剧IP的线上模式，《风雅梦华游》通过“电视剧IP线上沉浸展”的立体组合创新了整合营销新业态。 为了最大限度释放大热剧的文化特色，主办方提炼出独具特色的宋“潮”人文亮点，通过平台生态内外、线上线下的多种联动，在满足用户对非观剧宋文化的探索、好奇心的同时，更多地实现场景化

值得注意的是，这种立体整合营销方式成功抓住了年轻消费群体追求“国风热”的心理，从线下衍生节目发展到衍生周边产品、衍生线下市场，多角度释放传统文化魅力，让消费者获得兴趣、文化认知、情感共鸣等分级体验

当前，随着文旅市场秩序的恢复，各行各业开始寻求新的发展方式以促进文旅消费，“风雅梦华游”的成功探索在一定程度上表现出可复制性和创新性。 可复制性在于以热门IP为基础，还原场景风貌和文化氛围，整体操作简单； 创新是指在以IP为核心的热门话题内容中融入当前用户喜爱的趋势文化，多渠道扩展和优化内容。 在引起粉丝关注的同时，还能吸引潮流用户的沉浸式参与体验，扩大传播效果，有效联动相关行业。 (谢瑶) )。

资料来源：经济日报

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