世界第一消费品牌的百年营销史，2万字深度拆解可口可乐如何从冷启动到风靡全球|超级查看

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文|杨泽(资深品牌设计师、社交网络运营专家) ) ) ) ) ) ) ) )。

很多人认为可口可乐是夏天不可缺少的消暑良方吧？

很多人认为可口可乐是总额3元，第一口是2元5元的乐趣源泉吧？

有很多人认为可口可乐是美国文化的重要标志吗？

可口可乐到底是什么？

1985年，正好100年前的可口可乐迎来了黑暗的时期。 面对百事可乐销量的快速增长，可口可乐外籍首席执行官郭思达决定改变可口可乐原有的配方。 减少气泡、增加甜度、软化口感，以400万美元的价格进行了13个城市19.1万消费者参与的口味盲测，新可乐以61%比39%获得压倒性胜利。

1985年4月，可口可乐举行了超越阿波罗登月传播效果的盛大发布会。 81%的美国人在24小时内知道可口可乐食谱变更的消息。 但是，迎来可口可乐公司是一场噩梦。 从最初的抗议电话到示威抗议，他们对更好吃的可口可乐表现出了惊人的愤怒，老对手百事可乐也火上浇油。 新可乐的发布会不仅把那一天定为“百事可乐日”，还嘲笑说。

可口可乐错了吗？ 从产品的角度，经过大规模的盲试，新配方的受欢迎程度得到了证明。1985年的可口可乐，从口感甜、气泡足、令人愉悦的饮料，到后来成为感情上令人愉悦的品牌，最终成为消费者也从理性购买产品演化为非理性消费品牌，这是支撑可口可乐百年销售额的核心动力。 在此过程中，制作了可口可乐的神秘配方、圣诞老人、青红之争等营销史上著名的案例。

可口可乐最初被称为CocaKola

通常，一个产品的营销历史可以分为两个阶段，第一个阶段是产品营销。 产品创新，以产品自身魅力赢得广大用户青睐。 在这个过程中，使用产品的人越来越多，产品的曝光次数也持续增加，品牌知名度自然也会提高。 但是，随着产品影响力的扩大，竞争对手也随之出现。 他们尽量制造与领先产品非常相似的产品，试图通过降低价格或复制模型来赢得领导者的市场份额。 此时，领先产品需要找到影响用户兴趣的第二条曲线，即品牌。

第一阶段的关键是把握产品创新的窗口，尽快占领市场，成为这个类别的领导者。 第二阶段的关键是挖掘用户感性的一面，给品牌留下深刻的印象，在众多相似产品中优先选择某个品牌。

可口可乐的历史更悠久，他的营销历史也更复杂，大致可以分为三个阶段：

第一阶段冷启动：借用网络名词之一就是冷启动。 美国的禁酒令给可口可乐带来了巨大的机会。 他作为酒精替代品出道，依靠产品本身的依赖性，通过大规模营销，迅速赢得亚特兰大乃至美国大部分地区的青睐，一举奠定了碳酸饮料领域的领先地位。

第二阶段品牌竞争：老对手百事可乐的出现，使可口可乐不再局限于产品特性的竞争，可口可乐选择了“幸福”这个人人渴望的词汇(特别是在美国大萧条时期)，建立了强烈的关联，最终深深地打动了所有美国人的心

第三阶段全球化：你知道，二战前，可口可乐已经成为美国人心目中的美国的一部分。 因为可口可乐借着二战的契机，把“美国”这个符号和可口可乐自身紧密地联系在一起，世界在抬起美国，想起星条旗、山姆大叔的同时，也开始想起可口可乐。 最终，可口可乐在美国全球化战略的推动下，在全世界开花结果。 有趣的是，多亏了这种与美国的结合方式，百事可乐成为了苏联领先的碳酸饮料。

在我国消费品红火的当下，越来越多的网红商品问世，他们就像19世纪末、20世纪初的街头可口可乐一样，如何从商品演化为非理性消费品牌是他们面临的命题，将可口可乐拆解后一百

一、可口可乐冷启动：亚特兰大“中毒品”可口可乐据可口可乐官方记载，1886年5月，美国乔治亚州的约翰彭伯顿在制作治疗头痛的药物时，将可口可乐和可乐果与蔗糖混合调制而成，是一种可口可乐他把这种液体送到附近的药房，加入苏打水后，制成了世界闻名的可口可乐。

其实可口可乐的诞生更复杂。

马克彭格拉斯在《可口可乐传》中说，约翰彭伯顿是瘾君子，原是美国内战士兵，内战受伤后用吗啡缓解疼痛，退伍后继续用吗啡镇痛。 19世纪美国各种秘方、特效药盛行，商人们与药师合作，将各种酒精、毒品加入秘方中，声称可以治疗各种疾病。 发明家和药剂师彭伯顿发明了用于治疗风湿病的“47-11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他被遗忘的秘方和饮料。 其中不仅含有吗啡，有些还含有吗啡的可口可乐也是其中之一。 有趣的是，几乎在可口可乐诞生的同一时期，彭伯顿奇迹般地戒掉了吗啡。 这可能是可口可乐的错。

作为发明家和药剂师的彭伯顿

可口可乐最初被称为可口可乐，但为了配齐，改为可口可乐。 可口可乐来自他的重要成分可口可乐和可乐果。

古柯含有可卡因。 2000多年前，南美印加人发现咬一点古柯叶有提神、抑制食欲、提高性欲的效果。 后来传到欧洲后，可口可乐被宣传为治百病的灵丹妙药，到了18世纪中期，含有古柯叶的波尔多葡萄酒——玛丽安酒，风靡整个欧洲和美国。 教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等社会名流、政府首脑曾是这款酒的忠实粉丝。

彭伯顿在马里亚尼酒中加入可乐果，开发出山寨版的——法国可口可乐酒。 可乐果原产地为西非加纳，与可口可乐用途相似，亦有提神、强身健体、壮阳功效。 这是因为含有咖啡因。 有研究表明咖啡因和可卡因的组合可以提高可卡因的作用。 但是很快，可口可乐所在的亚特兰大市通过了禁酒法，并将在7个月后实施。 彭伯顿不得不修改可口可乐的配方，用糖和苏打替换酒精。 这成为了官方记载的最原始版本的可口可乐。 苏打、糖以外的含量以咖啡因和可卡因最多，与其说是饮料，不如说是“中毒品”。

与其说是饮料，不如说是“中毒品”

事实上，现代科学研究表明，糖也是上瘾的物质。 泡沫丰富的苏打水在入口的瞬间会产生强烈的刺激，提供与酒精非常相似的饮用感受。 这使可口可乐成为禁酒时代酒精饮料的最好替代品。

可口可乐爱好者、投资者沃伦巴菲特一直在从事制造中毒品的生意。 他投资的可口可乐、喜诗糖果、产品中奥利奥、逸事多的亨氏也含有很多让人上瘾的糖。 他也评论过烟草生意。 “请告诉我你为什么喜欢烟草行业。 制造只要1美分，卖了就能卖到1美元。 抽烟的人上瘾了，有非常强的品牌忠诚度。 ”无论是含可卡因的可口可乐，还是降可卡因减少咖啡因使用量的可口可乐，都是只需发行免费的饮用券就能收获频繁购买的消费者的绝佳业务。 但是，可口可乐的初期营销比这复杂得多。

“街头红色产品”可口可乐诞生于20世纪80、90年代，同样是各种秘药、保健品广告的黄金时代。 由于没有相关制度的限制，这些企业可以自由发布各种广告。 在可口可乐问世的同一时期，头部企业的年广告费在10万美元以上，药剂师出身的彭伯顿也承认了广告促销模式。 “如果我有25000美元，我打算花24000美元。”由于资金有限，可口可乐第一年的广告费用是150美元，但当时的广告成本非常低廉，巨大的篷布标语一张一美元，有轨电车标语一便士多一斤，3

辅仁大学

主导可口可乐初期营销的是弗兰克罗宾逊。 如果说彭伯顿是可口可乐的产品经理，那么弗兰克鲁宾逊是可口可乐的CMO、营销品牌负责人，命名“Coca-Cola”，写上斯宾塞机身的可口可乐标志，将可口可乐产品

罗宾逊制定的营销策略简单有效。 通过各种平面广告劈头盖脸，让尽可能多的人知道可口可乐这个名字。与药店、餐饮店等终端销售渠道合作，通过免费赠送饮料，降低消费门槛，因产品本身的依赖而重复

可口可乐的第一个广告于1886年3月29日刊登在《亚特兰大日报》上，像许多新上市的产品一样，重点强调了可口可乐的特性。 “可口可乐，好吃！ 完全！ 头脑清醒！ 醒来！ 可口可乐兼具奇妙的古柯叶和著名的可乐果特色！ 冷饮柜是分别出售的。 ”罗宾逊写的广告不仅非常简洁引人注目，还节约了购买版面广告的费用。 为了让可口可乐获得更多的曝光，罗宾逊借鉴秘药、保健品，将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅餐具、温度计、闹钟、铅笔、学生书签、冷柜玻璃器皿等生活用品中，消费者反复

随后，可口可乐开始在药店、餐饮店门口、街道、汽车等处投放“卖可口可乐，5美分一杯”的广告，为了更加吸引消费者，罗宾逊设计了手绘标识。 1887年6月16日，这个标志首次作为广告刊登在报纸上，并持续到今天。 也就是说，这是在一瓶可口可乐上看到的。

卖可口可乐，一杯五美分

但是，效果最好的是免费的饮料券。 一开始彭伯顿认为赠送饮料的方法是浪费钱，但罗宾逊很快证明，消费者使用饮品券会因为可口可乐上瘾的特性而成为回头客。 于是可口可乐加大了礼品卡的投入力度，利用亚特兰大的城市通讯录，将礼品卡邮寄给潜在的消费者，并委托旅行推销员寄送。

禁酒令的执行推动了可口可乐和法国可口酒的快速发展，禁酒令前人们加强酒的储存，禁酒令后，在可口可乐基础上改进的可口可乐成为可口酒的最佳替代品，销量持续上升，1887年夏天，每月销量达到25000杯虽然不到几个月禁酒运动就因投票而中止，但可口可乐还是站稳了脚跟。 如今，根据网红产品，可口可乐的品牌元素遍布亚特兰大的大街小巷、火车、建筑和报纸，成为“街头商品”。

遍布全城的“街头红色商品”

1888年，彭伯顿死于癌症。 在此之前，他以2300美元的超低价格将可口可乐卖给商人坎德勒。 坎德勒解决了可口可乐的产权问题，成立了可口可乐公司，拥有合法商标，从配方中去除了可卡因。

在这个过程中，可口可乐的定位也在发生变化。 出于消费者对药品定位的反感，在罗宾逊的主导下，可口可乐开始从药品被更大众接受，转向前景广阔的饮料。 罗宾逊说：“可口可乐，美味爽口！ ”进行了调整。 但这个过程是渐进的，长期以来，可口可乐一方面强调“美味爽口”的饮料特性，另一方面也强调“缓解精神和身体疲劳、治疗头痛”的药品属性。

似乎一开始就决定了药品和饮料的混合物，大多数人一开始都知道可口可乐，尝起来像药物，但随着吃的次数的增加，越来越戒不掉了。 正是这一独特的产品属性使得19世纪末20世纪初可口可乐进入美国许多城市。 他们用免费礼品吸引人，用广告轰炸促进了可口可乐的成长。 19世纪末20世纪初，可口可乐每年采取约30种广告形式，发放100多万份广告宣传品。 1900年，可口可乐的广告费用接近85000美元。 到了1912年，这个数字上升到了100万美元以上。 1913年间，可口可乐有体温计、瓦楞纸板夹艺术、金属招牌(各5万份)、日本扇子和日历)各100万份)、冷饮柜( 200万只)、瓦楞纸火柴盒( 1000万箱)、记事本( 200万盒) 289； 仅分发了2500万瓶等1亿多件广告宣传品的这一年的广告品就足以满足1650年以来居住在美洲大陆的男女老少的需要。 可口可乐渗透到了美国人生活的各个方面。

1917年，可口可乐将广告语改为“每天售出300万瓶可口可乐”，通过具体数字开始引起消费者的关注，8年后改为“每天售出600万瓶可口可乐”。 这充分看到了当时可口可乐的影响力。

每天有六百万瓶可口可乐出售

支撑可口可乐成长的，不仅是依赖症的处方、广告的投入，还有原本就不受坎德拉重视的瓶装模式。

瓶装可口可乐如上所述是可口可乐，我们使用的量词是“杯”。 这是因为可口可乐上市之初只生产糖浆，糖浆直接送到各药店和餐饮店销售，商家在杯子里加入苏打水和冰，制成可口可乐成品。 当可口可乐进入新城市时，他们首先与当地药剂师、饮料店主达成协议，向当地运送可口可乐糖浆、印有可口可乐标志的横幅、传单等宣传材料。 亚特兰大是美国交通的重要枢纽，所以这一潮流在最初的一段时间内也运行得很顺畅。 但是随着销售量的增加，各个城市的环境都大不相同，各商家的操作方法更加完全不同。 苏打水加得太多或太少会影响口感，没有冰和冷冻室也会影响入口瞬间的体验。 瓶子许可证体系可以很好地解决这个问题。

把不标准化的杯子变成标准化瓶

可口可乐只要建厂生产糖浆，将糖浆发往各地的瓶装厂，瓶装厂就可以按照相应的操作规范，加入定量的苏打水，立即制成口感一致的可口可乐。 后来可口可乐把糖浆更新成粉末，进一步降低了运输成本。

将非标准化的杯子变成标准化瓶是可口可乐发展过程中里程碑式的一步，标准化意味着可复制性，世界各地只要有可口可乐瓶装厂，就可以生产出几乎相同的可口可乐，这是可口可乐全球流行的基础。

可口可乐瓶装厂

可口可乐没有自建瓶装工厂，而是采用了现在非常流行的“环保”模式，因此与当地制造商合作获利。 实际上，不仅是瓶子，瓶盖、机器、卡车也在当地购买，在当地运营，雇佣的员工当然也在当地。 可以说可口可乐在哪里建厂才能带动整个地区的经济发展。 这当然可以得到当地政府和当地人民的欢迎。 对可口可乐来说，减少生产环节意味着向合作伙伴抛出了包括材料上涨在内的诸多不稳定因素，可口可乐只专注于最重要、利润最高的糖浆生产，因此，可口可乐始终保持着超高的利润率。

另外，由于可口可乐弧形瓶的独特设计，瓶本身也成为可口可乐品牌的一部分。 1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅仅通过包装的形式就能识别可口可乐。 可口可乐的弧线瓶和可口可乐一样。

瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分

至此，可口可乐的商业模式基本形成，大规模的广告投放给可口可乐带来了最大程度的曝光、吸引力，神秘的食谱让所有品尝过可口可乐的人欲罢不能。 瓶许可证体系使可口可乐具有无限的复制能力，成本极低，可口可乐可以在世界的每个角落扎根。 这种经典的商业模式也一直运行到今天。

二、可口可乐品牌战略：幸福源泉传奇食谱故事1919年，坎德勒的儿子以2500万美元将可口可乐食谱、商标、好口碑等品牌资产卖给银行家欧内斯特伍德拉夫为首的投资基金会。 资产负债表显示，可口可乐的房地产、建筑物、机器和设备总价值不到200万美元。

可口可乐的品牌资产中，最具传奇色彩的是一直被保存为可口可乐最高机密的神秘配方。 从1925年开始，他的儿子、可口可乐帝国的真正创造者罗伯特伍德拉夫把世界上唯一的配方存放在桑托斯银行的保险箱里。 别管它，那是86年，到2011年，它被转移到美国亚特兰大可口可乐全球总部博物馆3米高的保险箱里。 来博物馆的人首先会被360的高清晰摄像头监控，获得身高、性别、肤色、服装等详细信息

目前，世界上真正掌握神秘配方的只有三个人，他们的身份绝对保密，不能把手中的三分之一泄露给别人。 可口可乐严格要求这三人不能在同一时间、同一地点出现，不能乘坐同一辆车、火车、飞机，以免发生可怕的事故，防止绝密信息的失传。

可口可乐给食谱赋予了很强的神秘色彩，但调制与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不是难事。

可口可乐离开亚特兰大后，可口可乐模仿者层出不穷，可以生产不同剂量、不同用途、不同口味的“可口可乐”。 可口可乐曾通过法律起诉和恐吓信警告等手段限制假冒行为，但至今“可乐”们仍存在于全世界可口可乐的市场上，其中最有名的就是蓝色百事可乐。

通过“撕裂”排名靠前的百事可乐，1894年，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布拉德汉姆( Caleb Bradham )发明了含有百事可乐的可乐饮料，作为减轻消化不良症状的保健品进行销售。 一开始只知道这是布拉德火腿的饮料。 1898年，布拉德汉姆改名为百事可乐( Pepsi-Cola )，开始摩擦可口可乐的热度。 但由于公司经营问题，30年间连续两次破产，到20世纪30年代，纽约商人古思收购了百事可乐。 古斯经营糖果店和汽水冷饮店，看到了可口可乐的巨大影响力。 他本来想和可口可乐深度合作，但可口可乐拒绝了古斯更低折扣进货的合作请求，生气的古斯要求所有店撤出可口可乐，永远不准进去。 很快他收购了再次破产的百事可乐，他主动删除了百事可乐成分，并尽量模仿可口可乐修改配方。 可口可乐与百事可乐的百年怨恨正式拉开了序幕。

擦可口可乐热的百事可乐

古兹早期有意避免百事可乐是可口可乐的替代品。 由于缺乏清晰的定位，消费者不愿为价格相同、口感相似但不是可口可乐的可乐买单。 惨淡得可以考虑做生意，古兹打算以5万美元的价格卖给可口可乐。 再次被可口可乐拒绝后，谷歌一下发现，12盎司的销售成本与6盎司相差无几。 1934年，百事可乐开始在旧啤酒瓶里以5美分的价格出售罐装12盎司的大瓶，打出了“付同样的钱享受两倍的可乐”的标语。 这一年，百事可乐开始迅速畅销全国，并开始盈利

面对来势汹汹的百事可乐，可口可乐拿起法律武器，因商标侵权问题将百事可乐告上法庭。 这场诉讼持续了好几年，终于在1942年通过庭外调解平息了这场风波。 可口可乐失去了“可乐”的专利权，所有含咖啡因的褐色碳酸软饮料都以“可乐”一词命名，百事可乐选择了红、白、蓝相间的标志来区分可口可乐。

百事可乐选择了红、白和蓝之间的标志

有人曾问，如何在最短的时间内让消费者了解产品？ 我给出的答案是两个字“撕裂”。 与该领域的市场领导者制造争议，不仅能制造话题，引起媒体的关注，多次传播，还能巧妙地在消费者心中与市场领导者建立关联。

2012年，京东力推进大家电项目，刘强东以其个人微博为媒体平台，发布5条微博直接挑战国美、苏宁。 当晚，苏宁易购执行副总裁李斌跟进，全面促销。 随后，国美、天猫加入战场，掀起了价格战的高潮。 除了微博端的各大媒体账号、科技媒体、财经媒体，以央视、中广电局为代表的传统媒体也纷纷参与报道，在需要发布高强度、大预算广告才能快速渗透、影响三四线城市的地区，京东2012年8月15日，参与价格战的苏宁、国美、京东，比14日同期流量大幅增加，京东百度指数迎来高峰，超过平时5倍。 小米手机也深谙此道，与苹果手机、华为手机多次发生争议，并迅速形成知名度。

2012年8月15日，京东百度指数迎来高峰

红可乐的经历也是如此，法庭争论引起了媒体的关注，媒体影响了作家和漫画家等创作者。 他们强大的创作能力，极大地影响了百事可乐微不足道的广告预算。 百事可乐通过受专利保护的机械装置在空中写百事可乐的报告，给了漫画家灵感。 他的用户拿着《可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字》漫画，与百事可乐和可口可乐建立了强烈的关联。 两位反传统作家艾伦肯特和奥斯汀克鲁姆用《你认识约翰皮尔逊吗？》的曲调谱写了轻快的广告歌—— 《百事可乐就是好》 :

百事可乐真不错。 百事可乐味道真好。 12盎司有很多。 同样的5倍分量，百事可乐真的很划算。 五五分钟内发出声音，百事可乐滴下来。

百事可乐把这首歌做成了30秒的电台广告，在电台播放中取得了很好的效果，然后作为管弦乐唱片，竟然卖出了100万张。 之后，这首曲子被改编成进行曲、华尔兹、伦巴舞、乡村歌曲，反复播放，像以前的《最炫名族风》、《小苹果》、《野狼disco》-79055-79000那样随着这首歌的渗透，美国人记住了百事可乐，并打上了5美分12盎司的标签。

百事可乐还想用“有魔力的百事可乐”代替“有魔力的菠菜”，并打算购买水手的专利权。 失败后，百事可乐创作漫画《百事与皮特》，讲述了两个人通过喝百事可乐战胜邪恶警察的故事。

百事可乐的所有广告都与可口可乐拼命相关，事实证明这一策略非常有效，1941年，百事可乐的市场份额上升到14%。

但是整个软饮料市场的领导者仍然是可口可乐，占有46%的份额。 此外，媒体人表示，可口可乐是美国灵魂精华的象征，是真实、广泛传播、不断创新的生活好伴侣。 这主要源于可口可乐在20世纪初，特别是美国大萧条时期成功的品牌战略。

可口可乐品牌理念：幸福源泉1923年，罗伯特伍德拉夫接替父亲担任可口可乐总裁。 在他的统治下，可口可乐经历了美国的大萧条、二战以及二战后的全球化，成长为世界上最著名的品牌之一。

伍德拉夫上任之初就面临着棘手的问题。 可口可乐是健康的家庭饮料，还是酒精饮料温和的替代品？ 越来越多的人关注长期喝可口可乐导致的大脑和消化功能下降，影响人的精神状态和女性生殖能力等副作用。

伍德拉夫并不是防御和消极的应对，反而重新定位了可口可乐：

可口可乐饮料没有令人吃惊的重要性。 ——它只是一个非常不起眼的东西，只会让人们的生活变得轻松和快乐。

可口可乐的广告商阿奇李将伍德拉夫的理念解释为“通过工作和玩耍来享受口渴”，并与著名的“The Pause That Refreshes ( ) (享受清凉的瞬间)”相重叠。

“享受凉爽的瞬间”

20世纪20年代，随着战后经济的复苏，美国人的工作和生活节奏日益加快，压力不断加大。 很多广告主通过恐慌性营销，在今天的朋友圈晒出“晚上11点不睡是慢性自杀”、“吃这样的食物等于吃毒药”等文案，希望通过引发不安引起消费者的关注。

但是可口可乐的广告一反常态，积极向上、充满满足感，外形好看的年轻成功人士们尽情地欣赏着可口可乐饮料的照片。 尽量添加简短的文字，可口可乐总是出现在“凉爽快乐的地方”，表达出“总是很舒服”的独特感觉。

在此期间，可口可乐将做乡村怀旧广告。 一个长满雀斑的男孩，牵着狗，拿着可口可乐，站在一个破旧的渔坑旁边，是个神采奕奕的乡下姑娘，用吸管从玻璃瓶里吸可口可乐。 和忙碌的人们心中向往的野外生活巧妙的联系在了一起。 可口可乐还描绘了各种上班族喝可口可乐休息的广告，将其与“稍微休息一下”联系起来。 可口可乐还举办了广告比赛，收获了大量强调可口可乐味道、纯度、回复力、讨人喜欢、价格、渴时享受等卖点的广告素材。

乡村怀旧广告

可口可乐在整个美国交通干道、纽约时代广场等标志性建筑、《妇女家庭杂志》、《星期六晚报》等报刊杂志上刊登精心设计的广告，这些广告受到越来越多消费者的欢迎，逐渐地人们开始

20世纪33年代，美国进入大萧条时期，1933年含酒精饮料合法化，人们可以借酒度过苦难时期。 有媒体表示：“废除禁酒令对可口可乐公司来说是一个沉重的打击。 当人们可以合法获得真正的啤酒和“男人的威士忌”时，谁会去喝“软饮料”呢？ 事情很明显，可口可乐公司马上就要结束了。 ”

然而，可口可乐仍然通过有效的营销保持着增长趋势。

首先，可口可乐继续深化“快乐”的品牌形象，为此打造了一个流行至今的圣诞老人形象。

冰镇可口可乐是典型的周期性产品，通常夏天很受欢迎，冬天的销售额会直接下降。 可口可乐也登了广告，但效果甚微。 1931年，可口可乐选择圣诞老人帮助可口可乐提高销量。 对他们来说，圣诞节是一个重要的营销节点，不仅家人团聚，而且彼此分享喜悦，非常契合“幸福”可口可乐努力打造的品牌符号。 因此，可口可乐与艺术家海顿萨布( Haddon Sundblom )签约，希望能为喝可乐的圣诞老人塑造形象。

虽然圣诞节的历史很长，但是圣诞节的乐趣可以追溯到17世纪初。 为了庆祝瑞雪，当时的人们用常绿的植物装饰自己的家园，形成了圣诞树的文化。 当时圣诞节的主色调是绿色和白色，代表栽种绿色和白雪。 那个时候的圣诞老人也很高，是披着长袍和兽皮的妖精。

尚布灵感来自著名的诗《圣诞前夜》。 这首诗把圣诞老人描绘成一个温暖、亲切、充满人性光辉的大块头的形象。 最初是以销售员的朋友为模特进行创作，但那位朋友去世后，珊莎照着镜子以自己为模特进行创作。 因此，早期圣诞老人的形象多少会有圣诞老人的影子。 在可口可乐的强烈要求下，香布改变了绿色长袍的形象，利用可口可乐红色和白色的标志颜色，为圣诞老人首次设计了红色大衣的形状。

圣诞老人和可口可乐

于是在《星期六晚报》年诞生了第一个圣诞老人的形象。 是一位身穿红袍、白胡子、永远微笑着的老人的形象。 他一手拿着帽子，一手举着可口可乐，打出了“The Pause That Refreshes ( )享受凉爽的瞬间”的著名标语。

穿着红色长袍的圣诞老人举起一杯可口可乐

此后，可口可乐的广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》和其他杂志报纸上，它们都很受欢迎，销售额在圣诞节季节也翻了几番。

更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心，取代绿色，红色也成了圣诞节的主色调。 可口可乐当时没有保护圣诞老人这个IP。 因此，很多品牌、组织、个人参与到圣诞老人周边的创作中，现在的人一提到圣诞节就笑个没完没了，想起了留着胡子的红色圣诞老人。

其次，可口可乐抓住了电影、广播迅猛发展的红利。

2020年的新冠灾祸冲击了网络产业，但正如它成为游戏、电子商务、网络教育等网络产业的重要发展机遇一样，20世纪30年代的大萧条反而给美国电影业带来了活力。 可口可乐作为广告主也成为了电影业发展的利润者之一。 可口可乐派出专业摄影师到好莱坞，与电影团队一起设计电影嵌入可口可乐的环节，聘请专业代理商，在电影片场每月发放两盒可口可乐——主要明星，每天给所有现场制作人员五盒可口可乐也获得了很多曝光机会，消费者看到电影内外都在喝可口可乐，有时也会“有意识地购买”。

可口可乐同样抓住了电台广播的红利，仅在1930年就在电台广播上投入了40万美元的预算，除了发布广告外，还赞助了弦乐团的演奏节目，深深吸引了想听广播的一代人。

第三，可口可乐开始针对不同的用户群体进行个性化营销。

相对于男性用户，可口可乐巧妙地利用性感，穿着更加暴露的可口可乐的女性们一边摆出各种性感姿势一边喝可口可乐，更有效地引起了男性用户的关注。

面向女性用户，特别是主妇，可口可乐推出了方便家庭饮用的6瓶装可口可乐，并派出专门的女性工作人员在家安装可口可乐开瓶器，发放了新包装饮料的免费兑换券。 可口可乐是第一次在广告中，将食品和可口可乐组合在一起，将可口可乐描绘成“什么食品的好伙伴”。 此外，可口可乐还邀请了《主妇广播俱乐部》节目的主持人艾达艾伦帮助自带商品。 艾伦曾经建议所有信任她的主妇们把可口可乐作为每顿饭的饮食饮料。

6瓶适合家庭饮用的可口可乐

面向儿童，可口可乐提供学校使用的卡片、记事本、铅笔、削笔等文具，以及带有可口可乐元素的微型马戏团、小镇、机场、奥运会等瓦楞纸切割玩具。 可口可乐向学龄前儿童发放免费兑换券，让他们很小就迷上了可口可乐的味道。

经过持续大规模的广告营销，到20世纪30年代末，可口可乐成为美国民众心目中的民族企业。 如上所述，可口可乐已经成为美国灵魂精华的象征，他已经不仅是给人带来幸福的饮料，而且成为美国文化的一部分。 因此，成就了可口可乐的二战传奇和二战后的全球化。

三、可口可乐传奇二战前可口可乐全球化在欧内斯特伍德拉夫收购可口可乐之初，全球化是其业务拓展的目标之一。 1919年可口可乐新闻发布会的最后一句话“新的管理层将比以前更广泛地扩大业务……不仅在美国国内，还将进军其他国家。”1922年，可口可乐投资约300万美元，在整个欧洲开设瓶装特许经营工厂。 同时投入了相当数量的带有可口可乐品牌元素的冷饮柜，但传统欧洲人似乎对标记显眼的新事物不感冒。 同时，可口可乐密封用的软木塞与液体反应生成有毒物质，导致欧洲业务低迷。

可口可乐的管理者意识到可口可乐在欧洲是全新的，需要像1885年亚特兰大那样扩大。 但没有足够的资金，可口可乐也找不到“禁酒”时代酒精替代物的角色定位，欧洲扩张并非一帆风顺。

另外，不同的语言和文化也引起了很多问题。 “可口可乐能恢复体力”的共同广告语在荷兰是“用可口可乐洗手”的意思，公司必须重新设计广告语。

可口可乐在美洲其他国家的拓展同样不顺利，可口可乐在古巴租飞机在空中用烟写出可口可乐广告语“Tome Coca-Cola（喝可口可乐）”，但因为大风将字吹模糊了，被看到的人误认为“Teme Coca-Cola（害怕可口可乐）”。也因此，飞机在空中挂广告的方式被可口可乐彻底弃用，有趣的是可口可乐的劲敌——百事可乐，却在早期用这种投放方式收获了极大的关注度，并快速成长为可口可乐的有力竞争对手，这是后话。在古巴也遇到了文化问题，可口可乐的一个广告上展示了一头斗牛，但是因为斗牛在古巴是被禁止的，所以这幅广告惹来了很大的争议。

总体上看，在二战之前，相较于可口可乐在美国境内的如日中天，在美国以外，可口可乐步履维艰，直到二战爆发。

二战策略，链接美国俗语有云“天时不如地利，地利不如人和”，但事实是伟大公司大都遇到了天时才成就其伟大。比如近些年的华为，固然是技术出众，也是因为其成为中美博弈的棋子才显得更加与众不同。

可口可乐也是如此，如果没有二战，没有美国入局，可口可乐不会有成为美国士兵的血液，不会成为战时“全球的暗号”，也就不会有二战后的全球流行。

珍珠港事件爆发后不久，美国开始向世界各地派兵，总计1600万人次。本就爱国的伍德拉夫敏锐的捕捉到了一个天赐良机，发布了那条载入史册的特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

通过游说，美国军方和国会最终决定将可口可乐同巧克力和口香糖、香烟一样作为一种军需品送往前线，同时也免除了糖的定额限制，而其竞争对手百事可乐却不得不高价购买食糖，甚至铤而走险的从墨西哥走私食糖。

成为军需品的可口可乐

由于军需物资运输问题，原本瓶装好的可口可乐直接出口的方式改变成为出口浓缩液，当地建厂罐装的方式，于是美军驻扎在哪里，可口可乐就在当地建设瓶装厂，大规模生产可口可乐，二战后，美军撤出，这些厂却得到了保留，成为可口可乐在当地的生产基地。不仅如此，因为美军的影响力，在美国大兵的示范下，饮用可口可乐往往会获得当地的追捧，当地瓶装厂生产出的可口可乐会源源不断通过各种方式散播到当地的各个场所，逐渐流行起来。以冰岛为例，原本不为人所知的可口可乐因为美国空军基地的建设，因为冰岛首相的推崇，可口可乐获得了整个冰岛平民的认可，到了21世纪初，可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶，超过了世界上的任何一个国家，包括美国本土。

资料显示，可口可乐在二战期间建立了64家瓶装厂，卖出了超过100亿瓶可口可乐。

相比销量，更有意义的是通过二战，可口可乐与美国民众建立了更为牢固的情感链接。

建立情感依赖我曾跟很多人讨论过“企业为什么要投入那么多真金白银做品牌？”得到的答案也出奇的相似：建立信任，降低消费者认知门槛。

在我看来，品牌建设应该分为三个阶段：知名度建设阶段、信任建设阶段、情感依赖阶段。

在知名度建设阶段，核心要解决的是从默默无名到有人知道的问题。常用的方法就是通过品牌名称、logo、slogan以及产品样式等核心要素的反复曝光，让消费者逐渐了解有这个产品的存在，品牌营销经常提及的“劈开脑海”就是这个阶段。因为是从无到有，因此，简单、直接、争议性强的广告，往往容易让人能快速产生记忆。比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“恒源祥，羊羊羊”、“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”、“找工作！直接跟！老板谈！”、“旅游之前，先上蚂蜂窝！”……

在建立信任阶段，很多目标消费群体已经对品牌有了一定认知，因此，一方面需要继续巩固这种认知，继续保持广告投放力度，社会心理学研究显示，人类会对自己熟悉的事物特别偏好，喜欢程度会随着出现频率而提高，社会心理学把这种现象称之为“曝光效应”，也叫熟悉定律。另一方面会聘请代言人，通过代言人的信任背书，建立起对于品牌的信任。

到了情感建设阶段，品牌需要与用户达成更紧密的关系，胜似朋友，仿佛亲人，单纯的品牌曝光以及代言人的信任背书是没办法实现这个目标的，还需要品牌主与他们的用户进行更深层的交流，建立买卖以上类似朋友、亲人之间的关系。这一阶段固然需要正确的营销策略、大规模的广告投放费用，还需要历史机遇的眷顾。

可口可乐在美国市场品牌建设过程也符合这三个阶段，19世纪末，可口可乐诞生，主要通过“清爽！醒脑！提神！”、“兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！”等产品特色吸引消费者的关注。

20世纪初，可口可乐通过大规模投放广告、个性化营销以及重塑圣诞老人IP等方式，就是为了进一步提升知名度，与消费者建立信任，让越来越多的人购买可口可乐。

而第二次世界大战的爆发，仿佛打通了可口可乐的任督二脉，真正让可口可乐与美国人民建立了情感层面的链接。

可口可乐中的咖啡因、苏打水可以提神醒脑，糖分不仅可以快速补充能量，还能迅速为饮用者带来快乐，作为一种饮料，可口可乐毫无副作用，可以一瓶接着一瓶持续的饮用。再加上没有竞争对手，很快，喝可口可乐成为美军内部普遍的嗜好。

二战期间，喝可口可乐成为美军内部普遍的嗜好

一位士兵曾在与家人的信中写道，“如果有人问我们战斗的目的是什么，我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐。”另一位士兵则写道，“对我而言，受苦是为了两件同等重要的事情：第一，能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利；第二，我们能像以前一样快乐地喝可乐。”

士兵与可口可乐

可口可乐成为美军的圣诞礼物，还成为军功章，罗伯特斯科特，一位因击落了5架日本战机而授予“王牌飞行员”荣誉称号的飞行员，解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想。而他获得“王牌飞行员”荣誉称号的同时，还获得了一瓶可口可乐作为奖赏。然而他觉得这瓶可口可乐太过珍贵了，自己没舍得喝，送给了一位在他伤势严重时曾为他动过手术的外科医生。

一个名叫乔治布伦南的下士写信给他原来在可口可乐公司工作的老板说，战争的经历使他对这种饮料有了全新的认识：“在普通平民的生活中，如果有足够的可口可乐，你确信一切都非常好，多一点少一点都没关系，仅此而已。但是，只有当你体验过可口可乐供应严重不足或者你甚至遭受没有可口可乐的不幸时，你才会真正懂得，可口可乐对于我们美国人究竟意味着什么。”

受到全军欢迎的可口可乐

可口可乐不仅受到了士兵和下级军官的欢迎，道格拉斯麦克阿瑟、奥马尔布拉德利、乔治巴顿等二战名将也是可口可乐的粉丝。而将军中最喜欢可口可乐的是欧洲盟军总司令德怀特艾森豪威尔，1943年6月，在视察盟军在北非的作战态势时，他发了一封电报，详细地列举出那里需要“300万瓶可口可乐（灌满的）和一整套能月产6000万瓶可乐的设备（包括装瓶、洗瓶和封瓶设备）。在设备送到之前，先送10台能单独工作的机器放在不同地方，这些机器要求日产量要达到2万瓶。另外还要送来足够生产600万瓶可乐的糖浆和相应数量的瓶盖”。6个月后，北非就架设了多条可口可乐生产线。次年，盟军在D日（行动开始预定日的缩写）行动中完成了著名的诺曼底登陆，可口可乐也随着盟军部队进入了西欧。在横渡莱茵河的战役中，美国部队甚至用可口可乐作为暗号。

可口可乐建立起与美军士兵们的情感链接

可口可乐与二战将军们的情感链接一直持续到二战后。二战结束，这些名将不仅成为美国的英雄，还成为美国的栋梁，有证据表明，在可口可乐公司的支持和策划下，艾森豪威尔才得以当选美国总统，这之后，艾森豪威尔也成为了可口可乐顶级代言人。有一次，伍德拉夫从一张照片里看到艾森豪威尔正在用吸管喝可口可乐，生气地责备他，因为当时只有女人喝可乐才用吸管，而男人都是对瓶吹。艾森豪威尔为自己辩解说：“如果对瓶吹，我几秒钟就喝完了。但如果用吸管，我可以多走很多路，多说很多话，这样摄影师和新闻记者就能够捕捉到更多我喝可口可乐的镜头。”

事实上，艾森豪威尔与可口可乐的关系不仅于此，南美洲的所有瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子所有。

可口可乐在二战军中的影响力还通过各种方式传导到后方，在他们往来的信件中，可口可乐是出现频率极高的一个词，他代表着对胜利的渴望，对家乡、对家人的思念，每一个回国的老兵都带着可口可乐，他是胜利的象征。 《美国退伍军人协会杂志》 1948年对退伍老兵进行的民意调查显示，有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料。

可口可乐与胜利、欢乐联系在一起

可口可乐也通过各种广告，不遗余力的放大这种情感链接，将可口可乐与胜利、欢乐联系在一起。

可口可乐公司未公开的历史资料表明，二战“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。另外，公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话，这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。

而这种胜利同样可以用商业数据来衡量，二战结束后的第三年，1948年，可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元，而百事可乐只有2500万美元；对比税后净利润，两者的差距则更加明显，可口可乐的税后净利润为3560万美元，而百事可乐则少得十分可怜，只有320万美元。

四、红蓝之战与畅销全球公关第一，广告第二二战结束后，世界进入美苏争霸的两极格局。因为可口可乐与美国紧密的关系，可乐也成为两大霸主博弈的一部分，红色的可口可乐与蓝色国旗的美国走到一起，蓝色的百事可乐与红色国旗的苏联走到了一起。

苏联最早接受的也是可口可乐，这依然归功于艾森豪威尔。二战后，美苏划分德国的谈判上，在艾森豪威尔的推介下，苏联的朱可夫尝到了可口可乐，并深深喜欢上了这种饮料。但朱可夫认为，可口可乐带有美国符号，在他的要求下，经过杜鲁门总统的许可，可口可乐生产了一批无颜色的可乐，盖子是白色的，标签是一枚苏联红星。

事实上，不仅是艾森豪威尔、杜鲁门，可口可乐一直与美国总统保持着良好的关系，肯尼迪、卡特、克林顿都曾表示自己是可口可乐迷，并常在镜头前喝可口可乐。

克林顿也是可口可乐迷

当然，这种紧密的关系是可口可乐刻意经营的结果，这种经营不仅体现在前文提到的艾森豪威尔，还包括曾与可口可乐交恶却最终帮助可口可乐行销全世界的吉米卡特。卡特竞选州长之初，可口可乐支持的是他的竞争对手，卡特还曾公开宣称要严惩可口可乐公司，然而随着卡特赢得竞选，可口可乐开始转向支持卡特，而在卡特竞选总统过程中，可口可乐的媒体顾问帮助他打造了全新的竞选形象，逆转了原本走低的公众支持率，当卡特成为总统后，立即将百事可乐驱逐出白宫，取而代之的自然是可口可乐，同时，他还邀请了可口可乐公司的很多人员担任政府要职。在卡特总统的帮助下，可口可乐也拿到了葡萄牙、埃及、也门、苏丹甚至是古巴等市场的许可证。

定位作者阿尔里斯曾写过一本名为《公关第一广告第二》 的书，提出了在进行市场营销过程中，首先进行公共关系塑造品牌，再进行广告曝光，提醒消费者。

可口可乐行销全球的过程，也符合这一理论，公关先行，凭借着美国强大的实力，先通过高层敲开当地市场，再运用大范围广告曝光，让消费者反复购买。

也是因为这套策略，让可口可乐失去了苏联阵营国家的市场，百事可乐却趁虚而入，获得了罗马尼亚、苏联等地的特许经营权。而当苏联解体，苏联阵营衰败，美国开始将影响力渗透到这些地区的时候，从当地官员到平民都认为，可口可乐是新生活的象征，它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。而在柏林墙倒塌等历史时刻，同样有着可口可乐的身影。

然而红蓝可乐之争真正的焦点在于美国市场，二战后的时代，全球化实际上就是美国化，只有在美国市场取得成功，才能成为真正的全球产品。美国市场才是主战场。

百事可乐的逆袭二战结束后，美国的生产开始恢复，年轻人们开始组建家庭，生儿育女，据统计，从1946年到1964年，美国新生人口超过7800万，他们也被称为“婴儿潮一代”。儿童、年轻人历来是碳酸饮料主要消费群体，也成为可口可乐和百事可乐争斗的焦点。

在这一时期，遥遥领先者可口可乐主要采取防御性策略，努力定义品类，充分利用电视媒体崛起带来的机遇，力争触达所有用户群体。落后者百事可乐却采用了极为激进的方式，通过定义婴儿潮一代，从可口可乐的笼罩之下，找到了生存空间，这种策略也一直持续到了今天。

百事可乐的改变要从1950年，可口可乐跳槽到百事可乐的斯蒂尔成为总裁开始。此前，由于百事可乐一直采用量多价低的性价比策略，加之甜味更浓，往往会被贴上穷人的标签，在美国的某些地区，白人们将百事可乐称为“黑鬼可乐”，因此，一些美国人为了避免“穷人”的标签，会选择把百事可乐倒入杯子里，冒充可口可乐来饮用。

斯蒂尔首先在产品端，降低了含糖量，使其口感接近于可口可乐。

在营销端，百事可乐试图贴上“减肥饮料”的标签，他们反复在电视直播上播放“百事可乐与关注体重的现代人同在。”因为只要喝了百事可乐，即使不吃别的东西也依然精神焕发，可以降低卡路里的摄入。”

百事可乐还将瓶子重新设计成带有很多漩涡花纹的造型，他们邀请新美国优雅天后法耶爱默生身着深V形领口的连衣裙，俯身在冰镇的百事可乐瓶子上，主持了长达15分钟的百事可乐秀，这吸引了很多身材苗条的社交名流都喝这种饮料。

百事可乐试图贴上“减肥饮料”的标签

百事可乐甚至涉足到了可口可乐公司的垄断领域。百事可乐曾花费3万美元，在西海岸600个福克斯影剧院出口处安设了百事可乐售货机。

事实证明，积极的百事可乐战略非常有效，不足5年时间，可口可乐在世界范围内的领先优势从51下降到了31，而百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也在一年之内增长了30%。

领先者的策略到20世纪60年代，百事可乐更是找到了品牌后发制人的密码。理解这种逆袭，要从可口可乐持续保持优势开始说起。

二战以后，可口可乐就像是大宗师一样牢牢的控制着基本盘，几乎没有破绽。这是因为简单清晰的商业模式，用可口可乐80年代CEO郭思达的话说，可口可乐只需要做好三件事：买得到、买得起、喜欢喝。

买得到是指各种销售渠道的建设，超市、便利店、运动场、工厂、办公室以及各种自动售货机。买得起是指价格，可口可乐的售价一直很稳定，后来更是推出了各种容量的包装，适用于不同场合。喜欢喝不仅是可口可乐的口味，还是指可口可乐品牌给人带来情感方面的感受，如欢乐、喜悦、令人振奋、美好时光以及爱国精神，让消费者进一步接受它。

可口可乐只需要做好三件事：买得到、买得起、喜欢喝

这种简单的商业模式也让可口可乐有着足够的利润支撑起在广告投放方面的试错，从诞生至今，可口可乐几乎把握了每次媒体变革带来的红利，无论是之前提到的电影、广播，还是电视的兴起，以及我们正在经历的互联网、移动互联网的大浪潮。

20世纪50年代，百事可乐在斯蒂尔的带领下，迅速复苏。可口可乐也把握住了电视媒体崛起的红利，电视改变了美国人的休闲习惯，人们从户外走进室内，成群聚集在电视前，而非在公共场所，这虽然造成了冷饮店销售的下降，但带来了在电视端更多曝光的机会。可口可乐也开始赞助电视台创办的各种节目，他们还与迪斯尼开展深度合作，除了各种迪斯尼节目外，还赞助成立了米老鼠俱乐部。

可口可乐也开始赞助电视台创办的各种节目

为了尽可能的覆盖所有美国人，可口可乐还聘请了20世纪50年代美国最受欢迎的男歌手埃迪费雪成为代言人，相当于那个时代的迈克尔杰克逊，仅仅在1950年至1956年之间，费雪一共就有十九首个人单曲打入美国流行音乐排行榜的前十名。在可口可乐的赞助下，费雪推出了名为《可口可乐时代》 的个人专辑，赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚。他的照片也被制作成了真人大小的硬纸宣传画，还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上，诱使消费者购买可口可乐。

20世纪50年代美国最受欢迎的男歌手埃迪费雪成为代言人

到了60年代，麦肯广告为可口可乐创造了著名的广告语：“有可口可乐相伴，你会事事如意。”并采用整合营销的方式，在电视、广播、线下广告、平面广告、进行地毯式营销以及各种促销活动进行曝光，强化这一广告语。他们还将欢乐颂重新填词：“与可口可乐相伴，佳肴更美味，玩乐更开心，心想事有成，万事皆如意。”让这个广告语“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人，且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。

这些手段也让可口可乐的销售，在整个20世纪60年代，处于优势地位。

然而百事可乐还是找到了后发制人的方法。

百事可乐，定位“新一代”60年代，美国总统肯尼迪在就职演说上提出了“新一代”的概念，指的是二战后出生的“婴儿潮一代”。百事可乐发现，以当时的影响力即使触达了所有美国人，但不足以让那些可口可乐的信众改买百事可乐，索性将有限的资源聚焦到“新一代”。用初中物理的压强公式来解释，压强的大小除了与压力相关，还降低或增加表面积，同样道理，如果资源有限，那么

聚焦用户群，往往能收获奇效。

百事可乐正是如此，即使可口可乐的广告尽可能贴近“新一代”，但因为其领先者的位置，还是不得不顾忌到更多人群，这才有了“有可口可乐相伴，你会事事如意”，强调产品本身。而百事可乐可以更加激进的定位在“年轻人的可乐”，并通过展示年轻人的生活方式，引发年轻群体的共鸣：

在新电视直播现场，短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后，琼・萨默斯的声音渐渐增大，召唤消费者们“动起来吧！动起来吧！你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机，启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员，首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。

自此，两大可乐品牌形成了其营销风格，可口可乐关注产品，突出可口可乐产品本身，百事可乐关注消费群体，特别是年轻用户，这种差异化的营销方式也让百事可乐找到了自身的生存空间，在其后的数十年中，可口可乐依然保持领先，但百事可乐是无法忽视的一股力量。

70年代的“不服跑个分”

20世纪70年代，百事可乐无意中，发现了更有效抢夺可口可乐市场份额的方法。

我一直认为，小米手机之所以快速在大众中留下了性价比高的印象，除了早期的定价真的足够低，更为重要的是发明了“不服跑个分”，通过跑分，他将复杂、拗口、不容易传播、极高认知门槛的产品性能，变成了一目了然的一组数字，只需要看数字的高低就能判断哪款手机性能更好。后来，华为手机通过DxOMARK分数来展示其拍照性能的优良也是一种极好的建立认知的方法。

近年来“种草”模式也是同样道理，一百个人心中有一百个哈姆雷特，判断一瓶饮料的好喝与否对普通人是很难的事情，那么如果有一个KOL通过尽量详尽的展示，给出一个清晰结论，建议买or不建议买，这无疑会降低消费者进行选择的门槛，这也是“种草”、“评测”模式在B站、小红书方兴未艾的原因。

而远在40多年前，百事可乐就发现了这种模式的奇效。百事可乐偶然发现，在可乐的口味测试中，百事可乐胜过了可口可乐，于是从1975年，达拉斯电视台开始播放“接受百事可乐的挑战”。节目中，消费者采用匿名测试的方式，选出他们更喜欢的饮料，从而证明哪种饮料的口味更受欢迎，很多原本可口可乐的消费者在测试中选择了百事可乐，随着节目的播出，达拉斯当地消费者开始接受百事可乐，短短两年，百事可乐在达拉斯的市场份额从4%提高到了14%。

一直与可口可乐缠斗的百事可乐

随后百事可乐开始在美国更大范围内播放挑衅广告，到了70年代末期，百事可乐的市场份额稳定上升，1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐在超市的销量超越了可口可乐。

巨无霸开始感到了恐惧，他们开始怀疑可口可乐的配方真的比不上百事可乐，这才有了我们最开始提到的可口可乐犯的一个价值百亿美元的教训——大张旗鼓的改变配方。

五、品牌即共识

品牌究竟是什么？是绞尽脑汁想到的名字，是反复推敲设计的logo，是不停变化的slogan，是产品的特性，还是所谓的品牌文化、品牌内核……这是困扰所有企业主、营销人的问题。

我想从另一个维度来讨论这个话题：人需要什么？

首要的当然是客观存在的东西，饿了要吃饭、渴了要喝水、冷了要穿衣、还要有住的地方，不仅是人，地球上所有动物也都需要这些东西。但人之所以被称为高级动物，是因为人类具备普通动物中不具备的一种能力，《人类简史》一书将其归结为虚构故事的能力。

人类的大脑赋予了人类这种能力。同样是一头狮子，其他动物只能用语言准确的表达信息：“小心！有狮子”，而人类的语言可以传达出一些根本不存在事物的信息。比如同样是狮子，人类就能够说出：“狮子是我们部落的守护神。”

正是这种虚构故事的能力让人类编纂出各种虚拟故事，像盘古开天辟地、女娲造人、炎帝黄帝的故事，因为这些故事，大量互不相识的人建立起关系，随着时间的流逝，很多虚拟故事已经取代事物本身，成为了这个组织的共识。

因此，用《人类简史》的观点来解释，从人类具备虚拟故事能力开始，

智人一直就生活在一种双重的现实之中。一方面，我们有像是河流、树木和狮子这种确实存在的客观现实；而另一方面，我们也有像是神、国家和企业这种想象中的现实。随着时间过去，想象现实也日益强大；时至今日，河流、树木和狮子想要生存，有时候还得仰赖神、国家和企业这些想象现实行行好、放它们一马。

可以说，客观现实与虚构内容组成了人类社会进化的DNA双螺旋结构，一方面客观现实的发展丰富了人类的想象力，促进人类创造出更加丰富的内容，另一方面内容又将有相同喜好的人聚集起来，形成一个关系紧密的组织结构，互相碰撞、互相摩擦，进一步改进客观现实。

从这个角度来理解品牌，品牌也是由客观现实和虚构内容两部分组成。产品本身、品牌名、品牌logo、品牌主色调是客观现实，而品牌演变过程中，品牌主或消费者们创造出的种种品牌故事形成了品牌的虚构内容。随着时间推移，品牌的客观现实与虚构内容融合在一起，不可分割。

可口可乐就是最好的例子，他的名字、logo在19世纪末他诞生之初就确定了，他的配方在20世纪初进行微调后也没有变化，一直持续到现在，而可口可乐相关的虚构内容一直在丰富，从最初的提神饮料（酒精替代品）到大萧条时期的快乐象征再到二战时期的美国符号，期间还夹杂着圣诞老人、乡村生活、全民偶像代言等营销事件，以及消费者自身在购买可口可乐、喝可口可乐过程中，演绎出的各种故事，这些虚构内容与可口可乐的客观现实相互融合在一起，经过时间的累积，已经成为可口可乐消费者对于可口可乐的一种共识：这就是可口可乐，一种带来和谐友爱、欢歌笑语的神奇饮品。

我一直有个假设，如果可口可乐不大张旗鼓，而是悄悄的改变配方，逐渐被认可，也许这个改变配方策略就会成功。

然而大张旗鼓的改变配方，实际上，是极其恶劣的破坏了这种共识。

改变配方的决定是经过可口可乐最伟大的CEO伍德拉夫认可的，后来证明，郭思达同样是一位出色的领导者，他让全世界更多地区更多人成为了可口可乐的消费者。但他们还是忽视了可口可乐产品背后的群体共识。

从客观事实来看，新可乐味道更好，百事可乐的测试也证明了这一点。但从群体共识的角度，改变口味就是撕毁了共识，让原本凝聚在一起的群体变得四分五裂，重新建立起共识，必然需要经历更长时间，需要产品以外虚拟故事的演绎。这是百年历史的可口可乐无法承受的。因此，改回原有的口味，恢复共识，这才是唯一的解决方案。

事实上，后来可口可乐也是这样做的，恢复了配方，继续销售口味不如百事可乐的可口可乐，但后来的事实证明，可口可乐依然是碳酸饮料行业的领导者，无论百事可乐采用各种策略也只能屈居第二，毫无挑战可口可乐的机会。

这就是品牌的力量，他源于产品，却经过人的演绎，超越了产品，成为一个群体的一种信仰。

可口可乐接下来的故事基本是重复之前所说的，产品不变、品牌不变、商业模式不变，变化的是针对不同用户群体、不同的媒体形态下，采用不同的营销方式让新一代的人们同样接受可口可乐，认同可口可乐，与可口可乐达成共识。

后记

回顾可口可乐的发展历程，我认为可口可乐的营销成功在于：

清晰、简单、利润充沛的商业模式。130年来，可口可乐的商业模式从来没变过，他们以极低的成本生产浓缩液，后来演变为粉末，在各地罐装成可口可乐，再销售到世界各地，这一过程中，可口可乐只需要控制浓缩液成本，实际上，也就是最主要成分——蔗糖的成本。简单、清晰、利润充沛的商业模式才让可口可乐有了足够的资金开展营销活动。产品好。水，本来就是每个人的必需品，糖，也是必需品。可口可乐本质就是糖水，理论上，它适合所有人，用巴菲特的话说，可口可乐在饮用后又没有口厌感，可以一瓶接着一瓶喝。这决定了可口可乐的营销没有天花板，让所有人接受、让所有人喜爱、让所有人上瘾是可口可乐营销的终极目标。“买得到”的渠道策略。在前两个条件下，可口可乐通过各种销售渠道的建设，在商场、超市、餐馆、便利店、酒店、电影院、球场、天猫、京东、亚马逊……全世界的每个角落都可以买到可口可乐。我将营销拆分成“影响”、“销售”两个过程，两者是相互依存的，影响是为了促进销售，销售让影响产生价值。那么，可口可乐的遍布全世界的销售渠道就能将可口可乐品牌建设过程中，花费的每一分钱都发挥到极致。事实上，我们看到的麦当劳、联合利华的广告，也是在渠道建设极度完善的基础上，才有更好的转化，如果没有销售渠道，那注定会浪费很大一部分营销费用。公关与广告并行的营销策略。很多人在关注可口可乐大规模广告投放的时候，往往忽略了可口可乐的公关策略，而伍德拉夫接手后，可口可乐的每一次大规模的营销活动都是公关先行的，可口可乐先与高层、民众达成良好的关系，进而依赖“美国”这一具有强大的符号敲开全球市场。可口可乐的品牌策略没有关注产品特性，而是着力创造一种形象。事实证明，产品特性可以被赶上，也可以被超越，但形象不会。因此，可口可乐创造了“畅爽一刻”的品牌形象，并将其与开心、健康、精力充沛、待人友善联系在一起，与消费者建立了情感连接。而这个策略一直延续到了今天，塑造品牌形象、感动用户、建立深层链接。创造群体共识。这与第五点相关，因为长期产品的销售，长期品牌形象的塑造，逐渐形成了超越产品层的群体共识，可口可乐爱好者们形成了类似宗教式的信仰，这是支撑可口可乐长期流行的核心力量。

那么，可口可乐百年营销案例又能对我们现今的新消费品牌带来哪些启发呢？

首先是销售渠道的建设，不要局限于线上或线下，尽可能覆盖更多的渠道，品牌营销的价值才会进一步放大。

其次是不要忽略公关的力量。我一直认为，在现今社交媒体盛行的时代，公关的价值比广告的价值更大，如果能通过公关塑造一个良好的品牌形象，社交媒体的UGC和自传播将带来事半功倍的效果，要知道现在竞争最激烈的智能手机领域，无论是小米、华为，还是OPPO、vivo，在公关方面的花销都相当不菲。

第三是广告要关注内在沟通，而非展示产品。产品特性会复制、超越，品牌形象难以取代。

第四，尽可能的通过运营，形成独特的粉丝文化。这在社交媒体时代，并没有那么难。

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