解散，停，停！600亿赛道新游全面停工？恋爱中的女人Q3怎么样？

来源：头条浏览：0 2022-12-19 17:56:01

下半年女性赛车场的“讣告”频发——

B站《代号：C》项目组解散，早晚光年停运《灵猫传》、《猫之宿约者》画师假期暂停更新卡片.

同时，女性对着游戏的新产品叫苦不迭。曾经风光的女性游戏，现在似乎陷入了泥潭。

然而，与之形成鲜明对比的是，许多类别的“老兵”持续呈现出亮点。《花亦山心之月》联动流水激增28倍，《闪耀暖暖》新版本在线收益增加。

下半年以来，国内女性的游戏战况如何？在营销水平上有什么变化？给出了什么样的营销构想？

今天，DataEye研究院深入探讨国内女性进入赛道。

一、女性赛道下半年市场状况据DataEye研究院不完全统计，目前约有16种女性在产品上保持充分活跃，一是保持产品稳定版本的反复更新，二是市场成绩可进入畅销书排行榜TOP200。具体产品如下图所示。

目前，市场上的女性在手游产品上表现出了几个特点：

(一)少女系依然以头部为题材，核心用户占比较高

目前，在国内女性课程中，少女题材游戏处于领先地位。少女题材活泼的女性产品大盘约占25%，数量很多。并且相关产品在市场上整体表现较好，如《光与夜之恋》一度进入畅销书排行榜TOP5。

另外，少女题材在用户层面特征明显，核心用户占比高，主力消费者较多。极光数据显示，国内少女题材游戏的女性用户比例均在75%以上。此外，国内四款优秀少女游戏，70%的玩家为25岁以下用户。

资料来源：月狐APP

)二)花钱做生意成为主流，“恋爱”要素的比重下降

根据《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》，第三季度《恋与制作人》《光与夜之恋》《时空中的绘旅人》这三种少女产品在手游领域的渗透率均低于1%。以《恋与制作人》为例，2020Q3月新增用户46.2万人，2022Q3月新增用户不足40万人。

虽然上述少女产品仍是头部题材，但市场困境不容忽视。据DataEye研究院的观察，试图摆脱以“恋爱”为中心的女性游戏的产品越来越多，这种“不恋爱”的风潮在去年首次出现。

去年在网络和早晚光年上发布的女性产品，都是以“大女老板”为产品中心思想，最简单的理解就是侧重于通过“赚钱”“创业”来构建玩家的育体体验。近期上线的《黑猫奇闻社》对外宣传口径强调悬疑推理的核心玩法；祖龙在海外上线的《以闪亮之名》，重点展示了3A级的技术力量。

从整体上看，“恋爱”的要素可能已经不是女性为制造商出力的关键了。相比之下，据DataEye研究院分析，1是头部产品马太效应强，新入局产品难以突围2是核心用户从泛女性群体，聚焦独立女性()付费能力更强)。 3 )婚恋元素产品依赖纸人颜值“吸睛”，可消费的内容不多，也有“砸房子”的风险。

(三)大厂新品不好，头部硬化严重

在腾讯、互联网、完美等传统大厂入局后，女性进入赛道依然处于“赚不到大钱、长线难走”的状态。据DataEye研究院下半年女性对产品的表现，传统大厂新产品整体表现一般。也就是说，即使大型工厂持续加码，国内女性进入市场也不会被征服。

DataEye研究院认为，国内女性在游戏上经过多年的发展，已经进入库存市场，目前面临两大难点。一是产品同质化严重，头部产品固化严重，新品突破成功难度不断上升，对核心用户吸引力不足。其二，目前核心女性对用户的游戏比较轻度，多人游戏融合虽然能让女性在市场上脱颖而出，但游戏内容复杂、重要，增加了玩家的学习成本，不符合核心女性的玩家体验，同样会引起玩家的关注

此外，由于女性核心玩家一般不是手游核心群体，而是以零零碎碎的时间体验游戏为主，因此很多女性产品具有波动大、不稳定的特点。例如，《光与夜之恋》，近半年畅销书排行榜变动较大，最高可以进入TOP5，但跌至150名开外。《花亦山心之月》也一样。

资料来源：七麦数据

据总结分析，虽然少女题材仍占据国内女性赛道的大头位置，但由于新进入的产品难以撼动大头产品的地位，越来越多的产品弱化了女性手游中“恋爱元素”的内容，试图通过其他元素吸引玩家

随着女性进入赛道市场的规模越来越大，大型工厂的入局似乎呈现出了“占坑位”的立项思路。这是为了形成完整的产品矩阵，在新兴的“吸金”市场分一杯羹。也就是说，可能也有不少厂商对产品抱有“以小博大”“一夜暴富”的心态。

那么，营销方、国内女性产品下半年会有哪些表现和变化？我们分成阵营进行分析。

二、少女题材阵营：婚恋因素依然是主流，但需要跳出舒适圈(一)投放量对比：少女题材投放量提升

目前，市场上活跃的少女题材产品正步入长线运营阶段，由于各种原因，并不是热门套餐。但进入下半年，不少相关产品提高了投入采购量。

据DataEye数据显示，《光与夜之恋》 Q2Q3的原材料投入量最高，位居国内少女题材第一，但与Q2相比，Q3投入量有所减少。另一方面，剩下的3个少女产品都超过了400多个群体，整体呈上升趋势。

据DataEye研究院介绍，一方面下半年游戏市场“降成本增效”成为主流，大部分头显厂商减少投入，整体投入CPA呈下降趋势，小题材少女赛道加大投入，吸引更多潜在用户注意力而在“七夕”“国庆节”等下半年相关节庆节点，项目组加大投入配合产品营销，今年七夕节前后，国内一些少女游戏加大了投入。

(二)创意内容分析) 《光与夜之恋》 VS 《未定事件簿》点睛分析：

恋爱因素仍然是主流。《光与夜之恋》《未定事件簿》的素材，因为期待能接触到题材爱好者的长期兴趣，所以这种类型产品的高效素材，多强调恋爱要素和高颜值的角色等，前者会呈现“拥抱”“亲吻”的画面；后者在第一视角，代入女生角色，与帅气的男生“恋爱”。

《光与夜之恋》高效素材

《未定事件簿》高效素材

另外，《未定事件簿》以本赛季的高效素材、“悬案”为素材，专心致志地致力于。一方面，项目组设置了相关悬念内容，以期增加用户的兴趣度和紧迫感，另一方面，可能也试图跳出“爱情元素”的整体叙事框架，让创意素材更加多样化。

《未定事件簿》高效素材

转换点分析：

少女产品的创意素材“选择”用户。两种少女题材产品，是用精致的人物作画、作画，传递产品高质量的信号，感动被“颜值”所吸引的核心用户。二是通过画面与抒情文案的融合，如爱情场景等，构建比较理想的状态。因此，少女题材在创意素材上并没有设置很强的转折点，而是通过提升品质、用户的价值认同感来转化用户，整体素材内容具有节奏慢、对话内容多的特点，但这类素材比较“挑”用户利弊分明的——好处是可以深度转换潜在用户，坏处是审美上容易疲劳，不容易接触到普遍的用户群体。创造性形式分析：

少女的题材以游戏角色为主导。项目团队以创意的形式，往往通过游戏角色的人物切入创意素材的内容，成为主线贯穿整个创意素材。因此，以角色的表现为主，配音和BGM需要合作，既营造氛围，又提供沉浸感。另外，《光与夜之恋》的人气素材大多以“原画PPT”的形式展示，可能是这样的创意素材的制作成本低。一言以蔽之，少女题材进入Q3后，加大投入力度吸引核心用户注意力，更加注重重要节假日的投入。虽然创意材料仍然是爱情元素和颜值角色，但制造商已经尝试走出固有的框架。

三、培养管理层：花钱办事业成为女性题材发力亮点(一)投资量对比：阵营投资力持续活跃

与少女题材相比，在国内掌握并经营游戏方法的女性在上市方面更为活跃。其中19年发行的《浮生为卿歌》在今年的采购量市场表现突出，《我本千金》 Q3投放量也有所上升。

值得注意的是，友谊时间今年发行的《凌云诺》以Q3下跌，但跌幅不大。以经营游戏为中心的《开间小店》也同样投入下跌，但市场稳定，维持在畅销书排行榜TOP100内。

(二)创意内容分析( 《凌云诺》 VS 《浮生为卿歌》

专心致志的分析：

项目组试图调动用户的感情。《凌云诺》基于某个故事背景，比如遇到意中人、去北京考试等因素，为用户提供了一种选择，改变了后续剧本的发展，让用户有参与感。《浮生为卿歌》强调玩家出身的“重大事件”，出身不同之后的发展也不同。

《凌云诺》高效素材

《浮生为卿歌》高效素材

从总体上看，这两种产品都希望通过女性角色的视角激发用户情感，与目标核心用户产生共鸣。因此，素材的内容包含“矛盾/对比”，以消除用户对现实的不满，满足平民出身完成逆袭等快速实现自我价值的需要。

转换点分析：

通过从事事业符合女性玩家的利益。在转折点层面，项目组注重展示女性主角的变化，例如通过提高学识、运用权谋术数来展现玩家的成长过程，同时让事业心强的女性玩家产生利益点。此外，项目团队还将添加“挫折”元素，如被陷害、决策错误等。期待在玩家的协助下，改变局面，提高玩家的好奇心，提高尝试的动力。总体来看，培养玩家阵营的转折点明显而强烈，可以在尽可能短的时间内吸引用户，抓住用户并尝试下载。

创造性形式分析：

以角色故事为主线，真人小故事戏剧性地增加。该阵营在创意形式上依然以《游戏角色物语》为中心，例如通过选择主角出身，并以后续素材的内容为铺垫，提高玩家的代入感。另外，该类型的素材加入了真人拍摄的要素，在整体创意素材中加入戏剧性，提高整体的视听效果。

一言以蔽之，女性掌握玩法的女性，注重在产品中展现“坚强女性”的要素，呈现出独当一面的人物形象。因此，我们希望花钱做生意的要素越来越多，在成为主要营销点的同时，能够获得用户的共鸣，提高挖掘新推广的效果。

四、总结一下整体，Q3的女性在市场上似乎发生了一些变化。

一是激活营销水平。女性产品以前并不依赖效果广告的投入，进入Q3后整体投入量增加，厂商开始期待挖掘更多上市的可能性，接触更多潜在用户群体，转化更多潜在用户群体哦

在目前情况下，妇女对整个产品的投入力度仍然是"轻度"。 DataEye研究院认为，女性在产品上玩耍多为单一，可以长时间大规模购买，保证之后的数据留存。对关键节点进行营销可能会有很好的推广效果。

另外，女性在《花亦山心之月》联动圈内的国漫作品《时光代理人》、《闪耀暖暖》开启了三丽鸥系列联动等，在市场的信息发布方面将焦点集中在“联动”上。这些联动给产品带来了相对较好的市场表现，前者流水增长了28倍，后者上升到300位以上。

联动本质上是一个叠加流量的过程，是品牌之间的相互成果。但对于较小的女性产品来说，联动是一种定向的破圈传播方式，因此选择合作品牌的目标用户群需要适应。

二是产品卖点的变更。 QuestMobile 《2022“她经济”洞察报告》表示，高女性用户比例的手游不再是传统意义上以爱情元素为卖点的产品，而是开始强化女性玩家的意识形态，注重事业的发展。

因此，可以看到各种各样的培养方法。另外，经营类型的游戏也登场了。而且，在素材的创意卖点中，也可以看到重视独立女性的影响力，强调“给钱”“干事业”。可能是项目组把游戏的目标从女大学生转移到了女白领身上。因为他们有更多的付费能力。

DataEye研究院认为，女性产品在萌芽阶段，用恋爱元素试水女性游戏市场是为了降低难度。目前，在库存市场的情况下，新产品正在摆脱以往“安全系数高”的产品框架。课程的趋势是，女性向模拟经营的《开间小店》、女性向卡片解谜的《黑猫奇闻社》等女性发展。

总体而言，目前女性游戏，尤其是少女用户较年轻，主要是女大学生人群。在这种情况下，如何提高收入是主旋律。一是可以把目标瞄准女性白领；二是联动几个物理品牌，提高产品的声音量。三是定位全球市场，大胆走出去。