BIO海外发行总监Evan:如何理解女玩家，玩好爱女游戏？

来源：头条浏览：0 2022-12-13 03:09:01

8月3日，在游戏陀螺举办的“陀螺出海-女性出海探索”在线直播沙龙上，百奥家庭交流海外发行总监Evan以《刀尖上的热爱浅谈女性向游戏出海》为主题进行了演讲。据了解，全球女性玩家规模和付费潜力逐年上升，市场潜力巨大，但女性玩家对产品的审美和诉求也越来越苛刻。如果女性玩家不能很好地理解在提供高质量产品体验的基础上，给女性玩家带来心灵和感情体验的满足，产品的突围将非常困难。相反，女性玩家会自发地为爱发电，保持相对较高的忠诚度。在Evan看来，出海可能会面临本地化等挑战，但女性对游戏产品的运营在全球市场上是基本的。他重新定义了女性为游戏。 ——目标用户以女性为中心，强调满足玩家审美、陪伴性、社交性需求的游戏，重点分析了女性用户的特点、诉求，并对如何搞好女性游戏运营进行了详细的案例分析和经验总结。我相信大家读了一定会有收获。以下是演讲内容，有删除。你好。很荣幸被邀请到游戏陀螺来分享这个。我叫Evan。来自百奥家庭的交流，负责海外发行业务。首先介绍一下我们公司的基本情况。百奥成立于2009年，初期我们开始了页游。《奥比岛》、《奥拉星》、《奥奇传说》是当时公司的王牌产品，有数亿IP参与者。在页游时代，还有女性游戏《奥雅之光》和ACT游戏《龙斗士》。 2016年公司全面转型旅游研发了《造物法则》系列和《食物语》、《奥拉星》和《奥奇传说》及《螺旋圆舞曲》和《奥比岛：梦想国度》。我们代理发行的《Project 24/36》，是换成了AVG游戏，在国内和欧美市场也很顺利。 7月，我们与雷霆合作发行了《恋与制作人》的国内版本。在这个旅游团里，我想我可能不是对象，但是上线后，每天醒来第一件事就是去拿蔬菜、捡垃圾，非常开心。

我们在研究项目中有一个名为《闪耀暖暖》的二维游戏，以前很受关注。这个游戏每天24点和0点之间，存在着常人看不到的12小时的密室时间。这是一个只有保密人才能在密室时间行走，在理性与疯狂、秩序与混乱之间保护人类，保护世界的故事。

从前面的介绍中可以看出，我们的产品非常注重内容和IP运营，整个发行团队在内容运营上投入了很多精力，所以我们的玩家和研发团队的感情要深厚得多。玩家对我们真的是爱之深、责任之重。基于这样的基因，我们在女性游戏方面有一定的积淀，给了我一点底气，很容易就和大家进行了从女性到游戏的交流。实际上，近年来出海成为热潮后，出海被认为是独立于产品的话题。产品出国后，似乎可以在一定程度上忽视产品本身的质量和运营。我觉得不是这样的逻辑。虽然在国外可能会面临一些本地化和落地的挑战，但女性对游戏产品本身的运营才是全球市场的根本所在。

什么是女性游戏？我们先来看看平台是怎么分类的。发现下图是data.ai的游戏分类，无论是角色扮演还是模拟，都没有所谓的女性分类。说到面向女性，可能会想到《食物语》0《Project makeover》《恋与制作人》0055-79000055-79000，但类别完全不同。《闪耀暖暖》是社交约会，《食物语》是装扮和生活方式，《Project makeover》是团队之战，《王者荣耀》是三消融和。这个分类非常五花八门。也就是说，面向女性的产品，其实不是单独的游戏类别，也不是所谓的和哥哥谈恋爱那样的刻板印象。包括《恋与制作人》在内也充满了很多女性用户。

我们自己对市场上的女性产品大概进行了以下分类。以温暖系列为代表的换装类；少女恋爱系，以《食物语》为代表；《偶像梦幻祭》等群像培育类；《旅行青蛙》等偶像养成类《奥比岛》等真宠物类《梦幻花园》等休闲类；消除《梦幻家园》、《恋与深空》等融合系的女尊成长系，在国内是宫廷，但在国外可能有不同的题材。

如果必须对女性游戏下一个定义的话，我认为目标用户应该强调以女性为中心，满足玩家审美、陪伴、社交需求的游戏。也就是说，玩女性游戏其实是做“女朋友”的经济。我们女性经常对路线的发行者说自己每天的工作是和玩家恋爱。说起爱情，大家可能都有自己的故事，但太天真了，让人困扰。两个人之间有很多时间。

但是，我们和玩家的恋爱是不能失误的。必须说科学。当恋爱的对象不是一个人，而是成千上万的人时，你要面对的是成千上万有着不同个性、不同需求、不同感情周期的人，她们对你有着非常丰富多彩的期待，你的行为细节会被无限放大。出海的时候，玩家之间又有不同的信息。相当于必须24小时交往不同的文化背景、不同的雷点、不同的禁忌。这还是很可怕的。

所以，我不建议大家扎堆向女性扑去游戏市场。对你的玩家来说，不仅仅是消遣，不仅仅是像普通的二次元产品一样追求角色的代入感。游戏对你和玩家来说，是沉重的责任和爱。话虽如此，也有不少同学会认为我是那个“在万花筒里度过，语言无法掌握”的天才。那么，我们来看看“她”的经济怎么样了。女性想要什么？做“女朋友”经济绝不是玩简单的核心游戏，套女性题材的皮。对女性来说，这是一个包括许多领域的综合产品。而如今，女性在社会上的作用比男性更为丰富，不仅要在家庭生活上、育儿上做到亲力亲为，还要经常保持自我美丽，职场地位越来越高，在社会和娱乐上也要做到两全其美。如何为这么多用户服务？首先，我们需要了解女性用户的特点。

列举了几个游戏，经过社会验证的女性特征。首先，是生理影响。女性玩家对颜色和细节很敏感，第一印象在决策中非常高。第二，感情细腻。女性玩家喜欢从感情关系中获得安全感。同时她们对一个产品的反应更真实，喜欢一个产品，会有比较高的忠诚度，对外部产品保持一定的清洁感。三是防御机制。她们往往会在一个细节上承认一切，但可能会在一个小细节上全盘否定你之前所有的积累。第四，拥抱群体属性。仅仅是顾客服务和某个玩家的交流，就有可能扩大到得罪整个玩家群体。

由于这些比较普遍的特性，女性玩家对游戏的需求也有特点。第一个当然是关注脸部。与男性玩家相比，女性玩家的审美需求更强，更关注人物的外表和游戏界面的风格等。现在市面上的二维游戏，包括面向女性的游戏在内，美术非常盛行。如下图的《阴阳师》所示，不仅美术质量高，细节也做得非常好。人物形象的美丽决定着她们将幻想代入游戏的质量高低。

二是社交属性。其实女性更擅长感情表达。右图中也说明了，相对来说女性更偏向右脑思考。有调查数据显示，女性在高兴、悲伤等感情高涨、生气时，分享欲望会变强。也就是说，她在共享内容时可能具有很强的主观属性。这其实是一把双刃剑。游戏的病毒感染和自来水，我们可以更容易应对，但是如果游戏有不足的地方，就容易分组攻击，没完没了地容易发酵。

第三，女性喜欢操作难度低的游戏。例如：更换、培养、三消等。但这并不意味着她们没有好胜心。就像时尚、地位和自豪的荣誉一样，她们也很在意。四是心理需求。上述女性的社会身份丰富而复杂，但她们并不乐意这样做，而是长期面临的社会和家庭压力导致了这种约定俗成的现象。她们想了很多，所以想在游戏中得到心理满足。她们相对来说追求成功，避免失败，希望在游戏中找到理想的生活状态。

基于这些特点，女性通常在游戏中支付的积分有几个。一种是为爱而付出，一言以蔽之：“你我本来无缘，靠我花钱”。二是为了赢而付钱。因为她们也爱PVP。只是，她们对PVP的侧重点可能不同。最后，为了精益求精而支付。她们有可能付费购买服饰、装饰，特别是限定物品。由于精致度和稀缺性高，可以在社区内获得一定的炫耀效果。

一般来说，随着女性玩家群体的不断扩大，对产品的要求越来越严格，对发行运营的要求也越来越高。怎么玩女性游戏？让我给你看看我们对某个游戏的观察。这个游戏在一次更新的时候，由于发布和交流不够，玩家有非常强烈的反感。下图的左侧是游戏更新前，玩家经常会发掘几个点。例如，如果某个角色的新卡出现的时间是该角色的生日，她们就会设计一些特别的细节，特别注意——，这可能不是游戏设计的本意，但她们认为这是女性玩家对游戏的情感表达事故发生后，一个项目组在11点13分发表了道歉信，玩家认为这个游戏会让人变得乖戾。

对此，总结了女性玩家遭遇舆论事件、游戏处理不当后的行为逻辑。也许是先是悲伤哭泣，然后感到愤怒，抱团辱骂，然后组织合理的报复。她们有时会主张“上门杀人企划”，假装官方与玩家对齐，以你想得到或想不到的方式表达感情。另外，女性的游戏运营有两点非常重要。一是在内容的宣传层面，需要输出仪式性的内容。二是在用户运营中需要更加用心、有效的沟通。

这个看起来比较简单，但是里面很丰富。首先把什么称为仪式感？让这一天与其他日子不同，让某一时刻与其他时刻不同。比如今天是普通的工作日，但今天也是妈妈的生日。晚上一定会给她准备惊喜。这就是仪式感。具体来说，如下图所示，仪式感包括5W1H。

如何发出仪式感？用网易《阴阳师》的一个例子和大家说。大天狗是网易当时第一次发售SP式神。对于纸牌游戏来说，发售SP卡对玩家的纸牌体系带来了巨大的冲击。网络是怎么做的？选择游戏2周年这一重大节点进行发售。

在版本上线前15天，提前预告并引发话题，让玩家讨论这张SP卡是什么、世界观、属性如何，提前预知玩家的反应。虽然也有与SP相关的负面舆论，但并不是一边倒，而是给玩家提供了更多的话题，所以整体的舆论朝着预想、可爱、期待的方向发展。

在游戏内的包装上，网易选择了具有特殊意义的角色—— 《阴阳师》初期最大的反派大天狗。并增加形态差异，选择大天狗幼形形象，有差距，可以减弱玩家的注意力。在大天狗SP卡上线之前，网易还做了SP卡的免费试用版，让玩家提前感受到这个角色的强大，不会那么变态，不会对现在的卡体系造成太大的冲击。

同时，网络为了合理地介绍和铺垫这款SP卡上市的原因，如式神的设计理念、数值定位、后期计划，花费了很大的精力。他们解释说，这张SP卡的作用不是为了淡化现在玩家的游戏平衡，而是为了激活旧神的作用，同时预告后面会有新的SP式神。但是，如果当时舆论并不看好的话，新SP式神的在线周期可能会延长，玩家的反应可能不会那么激烈。

总的来说，大天狗SP版本的5W1H是什么？ What，《阴阳师》发售SP式神； When，《恋与深空》二周年时； Where、在游戏内和游戏外的社区宣传；选择Who、大天狗的幼态形象被压在玩家身上； Why，这个角色是最强的反派，所以幼态和反派的反差容易引起争论； How，官方做出预告，有盛大的宣传资料、不同于普通纸牌的PV等，在游戏中提前进行了角色体验，让玩家接受了这个SP式神。这就是整个系统的仪式感。

那么，如果有仪式感的话，如何与玩家用心有效地交流呢？我也总结了几点。首先，你必须学会分辨玩家的真实诉求。如前所述，女性玩家在情绪高涨时分享欲往往最旺盛。在这种情况下，并不要求玩家简明扼要地表达自己的真实诉求，而是要苦练内功，从海量的信息轰炸中以最快的速度找到真正让她们爆炸的关键。第二，正面及时回应核心诉求。这个时候千万不要左右想着他。你需要先表达你的态度。据我了解，应对一些重大舆论事件的速度，国内最好的标准是15分钟以内。即使现在不能马上给出解决方案，也请向亲爱的玩家说明。了解玩家的诉求是什么，在做什么，绝对不要腐烂。因为对女性玩家来说，“扼杀计划祭天”之类的说辞完全没有用。三是切入感情，直接表达。一旦有诚意，在处理问题的时候，玩家能接受的处理方法和态度如何，你给出的策略和说辞能否被她们接受，都要注意换位思考。要仔细分解每一个问题的细节，她们提出的可能只是一个诉求，但有必要逐一拿出应对该诉求的解决方案。这是我们的诚意。第四，适时传播。这将在游戏发行前开始，在游戏的整个生命周期内持续进行。运营初期，社区阵地要有意识地进行明确划分。哪些是官方发言渠道，哪些是可以有一定个性角色的发言渠道，哪些是玩家的交流阵地，哪些是玩家与官方的交流渠道。出现问题时，需要选择合适的阵地，在玩家舒适的时间段进行交流。例如，一些国内游戏会在每晚7点准时，连续约三四天说明这个问题及其后的解决方案。第五，重视一个核心玩家的培养。游戏的官方发言最有权威，但在舆论高涨的时候，官方发言也最容易被瞄准，不管你说得对不对，有时候你的存在其实是错误的。这个时候，通过和你精心培养的核心玩家交流，——她们需要能更好的理解你的设计思路。她们发声，感情逐渐缓和，然后官方解决问题。最后是发现节奏源并立即勒死。虽然官方不会随时出现在玩家阵地上，但一旦发生一些潜在风险事件，站得越早，舆论的影响范围就越小。一些女性出海的产品发生了非常严重的舆论事故，导致整个游戏瘫痪。核心问题是，出现舆论问题时，官方立场比较模糊，处理缓慢。他们想用冷游戏来灭火玩家，但这往往收效甚微，尤其是在女性游戏中，他们需要主动出击，避免其发酵到舆论无法控制的地步。

注意这些问题，在运营中经常发生需要道歉的情况。因为不可能提前避免所有的舆论风险。那你真的道歉吗？我总结了有效的道歉需要几个重要因素。表示道歉，说明错在哪里，承认自己的责任，宣布悔改，提出赔偿，最后请求原谅。在这些步骤中，我认为我们最重要的是承认自己的责任，是自己的责任就决不逃避，态度要真诚。第二，有效的是提出补充手段。请求原谅反而是最没有说服力的。玩家没有得到任何有效信息，她与官方感情的链接也不是很强，直接求饶是因为效果很差。加拿大心理学家说：“不要解释你行为背后的理由。行动的背后总是有原因，但是把这些原因排在一起看起来像是在找借口。那样做的话，别人会认为你不诚实吧。 ’我们直接说解决方案，不要找原因。真正的道歉意味着承担责任并赔偿。

女性可以出海玩游戏吗？我不想抛出行业研究数据，画出这门课程很有吸引力或者头部产品达到了什么水平的大面包。游戏行业的头部产品和腰部产品可能是完全不同的环境。在这种比较特殊的课程中，需要考虑如何爱护产品的羽毛。因为，当你比玩家更爱自己的产品时，这些玩家会给你超乎想象的支持。

在类似的题材中，女性产品的盘子其实最大。近年来，女性玩家的活跃占有率、女性用户的付费占有率逐年上升。现在，由于类别的原因，平均费用不是很高，但是比较商业化的女性对产品的支付贡献也非常高。

如果你认真地玩游戏，女性玩家愿意为了游戏，为了剧本，为了世界观，为了设计而付钱。同时也希望在社会生活中分享和传播你的产品。她们会真诚地和你用真实的心情享受更新。

另外，也请放心，海外玩家对产品的舆论和灵敏度实际上比国内玩家低。在国外也有注意的事情，作为中国制造商制作的游戏，无论在国外如何本地化，只要不伤害祖国玩家的感情，全世界都会买。如果有什么担心的话，请记住必须遵守的原则。那就是改变思维。千万不要陷入思考。我们在日常工作中经常会遇到你的决策“这是没办法的”，其实不管行业如何发展，用户认可的只有一个，我很高兴能在这里。想起来，为什么我们选择玩游戏？明明知道做头型产品的概率极低，工作压力很大，为什么还要冲进来呢？因为游戏是我最喜欢和开心的事情，所以这是我玩游戏的初心。 QA )女性游戏的难度和玩法还会有突破吗？ Evan :实际上不推荐女性面对游戏从难度上寻找突破口。对于女性玩家来说，她更关心审美感、代入感。出海的时候，我们应该更加发挥自己的优势。海外市场现在随着国内的步伐越来越卷起，所以大工厂的立项将产品全球化放在了很高的优先位置。我们中小制造商必须强制优势投入到有竞争力的部分。至于有竞争力的部分，首先是内容。女性对产品内容的技术挤压相对来说并不那么严厉。因此，现在有些产品会把整个产品的天花板拉得很高，比如《螺旋圆舞曲》，但对于脖子和腰部的产品来说，你的文案、设计、体验反而是最核心的竞争力。除此之外，国内厂商还擅长重型商业化的产品，其实女性尊成长系在以海外效果广告为中心的市场上可以占有一席之地。《螺旋圆舞曲》经常在欧美发行，可以共享几个发行构想吗？ Evan: 《食物语》在国内有很多内容运营，在国外当时也处于摸索状态。它主要根据欧美和韩国用户的喜好进行了比较深入的本地化操作，在情景翻译和文化本地化方面投入了非常多的人力资源。女性对产品的翻译是我们最重要的想法之一，需要留出足够的时间进行语义翻译和文化的润色，确保预算。其实国内发行的想法也可以复制到海外的部分市场。《食物语》是东方古风，在海外发行会不会面临很多难题？在欧美的用户接受度怎么样？ Evan :可以。《食物语》不仅是面向女性的游戏，也非常扎根于中国文化，所以在海外发行本身的文化上存在一些冲突。例如在韩国市场，我们在产品上市前想了非常多的方法来尽量避免这样的风险。另外，回避方法没能和国内版区分开来。我们做了一些素材测试，东方古风在欧美还有一定的参与者，点击率也很好。但是，0755-79000有非常多的中国文化内容，在翻译上有非常大的困难。我们在国外发行了几个地区，但欧美还在后面的计划中。不同国家的女性产品雷区是否相同？ Evan :为什么叫你不要伤害祖国玩家的感情？因为国内玩家的产品雷区其实最多，只要国内玩家能接受，国外相对风险就小。理论上国外用户实际上不需要太在意，但制作产品可能涉及当地文化。这些都是值得考虑的。而在国外，一个越来越扭曲的现象是政治正确，对于一些非虚构题材或者偏重写实风格的游戏来说，政治正确是一个需要考虑的因素。女性的产品购买战略是否与其他类别不同？你们重视社区运营而不是买量吗？ Evan :不。在国外，只要不是比较休闲、超休闲的产品，大多数我们都以效果广告为主，购买量很重要。

但无论哪种产品上线，都不仅仅是一波浪潮。重视社区运营和内容运营，不断给玩家子弹。让他们在游戏中大显身手的是——。这是游戏的长期运营，而不是收益方面。哪个市场受女性游戏的欢迎？ Evan :世界上的女性其实没有我们想象中的文化隔阂，所有的市场都很受女性游戏的欢迎，但人气类型可能不一样。国内生产较多的是少女、换衣类；宫廷系适合大中华区的欧美主要是AVG、休闲产品更好吃。我们现在做的一部分靠卡的RPG女性游戏在欧美其实也能吃到。