618国货和中国品牌，618国货之光

来源：头条浏览：0 2022-12-30 21:24:01

2021年618年中期战争，在各互联网平台竞相开放的预售中吹响号角，达到了如火如荼进行中的直播带商品的高潮。

618国货和中国品牌，618国货之光

南都记者注意到，6月1日第一天，天猫平台上有755个新品牌交易额超过百万元，其中70%以上是国货新品牌。东京预售订单额前三名品牌为联想、小米、华为，预售订单额均迅速过亿。在李佳琦、薇娅的直播间，国货彩妆、国潮服饰也成为销量排行榜的高频品类。

国货的崛起似乎在今年618年的战局中十分突出，南都记者的调查显示，无论是电商平台、内容平台还是线上渠道，都将国货品牌作为追求的焦点。在此背景下，多渠道甚至全渠道布局成为国产品牌商的不二选择。在竞争最为激烈的直播平台上，除了抢占主播头茬外，扩大对店铺的自播也成为国产品牌的新趋势。

国货618战线扩大到全平台

作为传统电子商务方兴未艾的节点，618年间，线上渠道仍然是国产品牌的重要阵地。值得注意的是，今年的在线战局，除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等电商平台外，还出现了嘀嘀打车、快手、小红书( RED )等多个内容平台。

“今年除主流电商平台外，更多内容平台加入618个战局，形成群雄逐鹿之势。”数字品牌安克创新中国区副总经理张雅琛对南都记者表示。

平台白热化竞争也带动了品牌全渠道布局。其中，国产彩妆品牌花西子在全渠道设有近30家自营店铺，筹备618家。以官方旗舰店为例，目前铺设的电商渠道包括天猫、京东、唯品会、拼多多、赞赞、考拉等，还有快手、嘀嘀打车、小红书( RED )、蘑菇街等平台

南都记者表示，花西子今年将根据各频道618促销节奏进行布局。 “虽然并不是所有频道都参与618，但只要平台上有618相关活动，花西子一定会参与。 ”

“截至今年618年，在对消费者画像进行一定分析后，z世代的消费崛起，他们的消费渠道更加多样化，消费情绪也更加理性，更注重服务体验、产品质量、产品体验。”新锐国货品牌谷雨负责人告诉南都记者。为此，在天猫旗舰店之外开辟了拼多多和唯品会的销售渠道，根据渠道特性提供了不同的产品组合。

安克创新也在南都记者处表示，目前，渠道上除了天猫、京东两大重要平台进一步深化合作外，小米这样的新渠道也在不断拓展。 “我们和小米有品围绕创新产品进行众筹，我们期待第三季度上线，”张雅琛说。 “此外，通过在线零售，消费者今天可以在全国50%的苹果授权店体验安克的产品。我们将继续拓宽线上渠道，加快进入所有二线城市的购物中心。 ”

尽早部署进驻线上路线

618一直以线上为主战场，线上渠道也已经成为国产网红品牌争相进入的新领域。

在线激战618之际，南都记者在沃尔玛的店铺和小程序页面上，在“新品到了”、“发现了新奇”等标签下聚集了众多新锐国产品牌。例如，新消费品牌“拉面说”在2020年末进入沃尔玛后销售额迅速突破千万，今年陆续推出常温和冷藏新产品，平均每月购买3次以上。

箱马鲜生最近宣布成立“箱马x加速器”孵化中心。该孵化中心重点打造快消头部品牌、新兴网红品牌、老字号品牌和致力于餐饮零售化餐饮品牌，今年内将孵化100个优质新品牌。

美妆集合店HAYDON黑洞相关负责人表示，美妆产品在国内消费市场良性循环下积累了巨大的消费潜力，线上流量也回归线上，“除了体验和服务的附加值，线上是一个可以愉快交流的社交平台，这里在这样的背景下，越来越多的商家和品牌构建了网络活动，引起了消费者的关注。 ”

国产化化妆品、服饰占领头部主播直播间

在618盛典中，直播无疑是兵家必争之地。今年618时，各大平台和商家纷纷对直播“集中火力”。

其中，国产彩妆品牌谷雨和完美日记彰显了直播频道在今年618大促中的重要作用。南都记者采访了解到，谷雨618期的线上渠道主要是天猫、京东、小红书( RED )、拼多多、唯品会，除了正常的店铺销售外，直播短视频也成为今年必不可少的销售方式。

作为一个线上频道的完美日记，今年的618依然以线上交易频道为中心展开攻击，同时通过自助播放和头部主播的合作方式“带入商品”。

其实，国产化化妆品也是直播间的“霸榜”类别。

葫芦数据显示，5月24日天猫618上市的第一夜，头部主播直播期间，销量最高的国货依然是彩妆护肤品。其中，李佳琦当晚销售的国货中，销售额最高的是欧诗漫口罩，销售78万部，销售额达6237万元。然后依次是卸妆油、薇诺娜防晒霜、敷尔佳面膜、素士冲。在米亚直播间，销售额最高的国货是价值7537万元的喜临门乳胶床垫，其次是玉泽口罩、ubras礼盒、玉泽水乳。

从爆炸物来看，今年618只主播直播间多处爆炸物与去年双11期间一致，如花西子散粉、完美日记天鹅绒唇釉和维达抽纸，在去年双11期间荣登直播平台销售额前50名。今年，这些爆炸物还在618年的时候就出现在了头部播音员的直播间。预售当晚，李佳琦直播间的花西子散粉超过10万份，比亚迪直播间完美日记唇釉超过11万份。

“95后购买的化妆品清单中，已经有4成是国产的。 ”天猫美妆新品牌负责人肖兰此前表示，这部分年轻人在国力强盛的时代长大，与70后、80后相比，对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在意长相和性价比。

值得注意的是，与去年相比，今年头部主播直播期间不再出现耐克、Adidas等BCI相关品牌，取而代之的是众多新锐国产服装品牌。李佳琦火烧内衣品牌焦内、薇娅直播间内衣品牌ubras；潮流时尚方面，李佳琦直播间主要有无性别时尚设计师品牌bosie，米亚直播间有国潮品牌BEASTER；新疆棉事件发生后，国产运动鞋也在直播间热销，李佳琦直播间安踏霸道休闲鞋2.9万双，销售额797万元，飞跃运动鞋在比厄德直播间3万双，销售额558万元。

直播平台功能升级店崛起

值得注意的是，很多业内人士告诉南都记者，今年是商店广播时代的开始。对品牌来说，第三方达人的直播可以迅速接触到广大消费者，但必须在保证最低价格的同时，分给主播，很难获得利润。

相比之下，国产品牌的店铺自播利润更高，流量也可以沉淀在品牌自身。葫芦等大数据首席执行官曹津表示，“今年商户自助直播、门店直播的GMV贡献率远远超过达人GMV的贡献率。头儿的这些主播其实是时代的特殊产物，后来者很难复制维亚、李佳琦、老罗。目前，直播进入了质量时代，店铺对主播的要求其实大幅下降。 ”

“与第三方达人合作直播不是我们的重点。虽然还在合作，但目前的占有率在20%以内。 ”汇美副总裁曲晶告诉南都记者，该集团旗下的女装品牌更加重视品牌的自播。 “与直播领域的达人合作利润非常低，达人为了寻求网络上的最低价，有时与我们的品牌定位不太相符。”

此外，曲晶还表示，今年参加直播的主要目的也不是促销折扣，而是品牌宣传，“我们将在直播期间讲解服装技术、花色、背后的文化沉淀。例如，我们使用的香云纱，为什么是广东的无形文化遗产，为什么被称为软黄金？我们来谈谈这件衣服为什么值得这个价格。不是简单地说全网最低价格，玫瑰羊毛。 ”

直播功能的升级也为品牌自播带来了机会。据安克创新中国区副总经理张雅琛介绍，今年618平台店铺直播功能明显升级。 “消费者打开任何一个品牌的官方直播机房，在同一个页面上可以实现群内多个品牌直播之间的无缝切换，为消费者提供完整的购物体验，也有利于商家流量的开通。 ”

定制化，高颜圈粉z世代

除了多渠道布局，产品多样性也是一大趋势。南都记者在采访中发现，几乎所有的国货品牌都意识到有必要针对不同的消费群体，推出定制化产品，其中对于z世代的消费者，面部经济是一个关键词。

“手机充电器大多数人都习惯白色，但我们的产品经理洞察到很多女性消费者对外出搭配的重视。基于此，我们近期推出彩色系列充电器，可以为个性化女性提供更适合她们的选择。” 安克创新中国区副总经理张雅琛表示：“我们希望能满足哆啦A梦、宝可梦、航海王等年轻用户对颜值和质量的多种诉求。”

618前一周，锚创新推出“Anker锚航海王联名系列”，将路飞、乔巴、佐罗、王牌四个经典角色融入充电产品的外观设计中，通过IP联名将传统的非黑即白充电产品年轻

“为了商务人士，我们有一款旗舰型新品，可以同时支持手机、平板电脑、笔记本电脑等多种设备的充电。针对白领人群的出行和出行需求，我们提供集充电器和充电宝于一体的超极充电和多口高动力系统产品。”南都记者张雅琛表示，当他们决定回归国内市场时，在市场、渠道、产品方面对中国消费者采取定制化策略

国产的妆容也很熟悉这些玩法。在南都记者的采访中，谷雨今年6月18日发布了图章IP——“乖宝宝”联名限定礼盒，用“手绘国风IP联名”抓住了消费者的视线。另外，通过向回购的客户提供一对一服务，提供了1万份山参抗老化霜和定制联名IP周边。

记者手记

国潮热背后：中国消费结构升级与转型

今年3月下旬“新疆棉”事件后，国产品牌越来越受到新一代消费者的青睐。国家热潮的背后，实际上反映了消费方和供给方的巨大变化。

618国货“扬帆出海”

在国潮品牌在国内走红的同时，今年的618也趁着z世代消费者的关注热度“扬帆出海”。

天猫618数据显示，三大运动品牌李宁、安踏、回力在出海成长，而户外运动品牌移动客户和运动APP开创的keep作为国产运动品牌新势力迅速崛起。 6月1日-2日的数据显示，上述5个国产运动品牌的海外销售额同比增长超过50%，其中反弹力增长近100%。

国产彩妆品牌ZEESEA滋色也于2020年启动“品牌出海”战略，布局亚马逊等海外电商平台，进军日本最大药妆店松本清。

“国家潮热的背后，反映出中国消费结构正在发生新的升级和变革，”一位广东零售业资深人士对南都记者表示，随着移动互联网的发展和新一代消费者的崛起，95后和00后将成为全球最大的消费群体伴随着这些互联网而诞生的“千禧一代”和“z一代”引领着中国消费者群体的审美迭代。 “品质好”已经不是买商品的唯一标准，“有故事”“颜值高”是新国家热的消费美学。

其次，消费者对品牌质量越来越关注，更多高质量、高价值、高颜值的中国品牌受到青睐。同时，国潮反映出“中国制造”的变化，国产品牌从数量规模型增长转向质量效益型增长，进入品牌生态型发展新阶段。 “国内95后z世代的年轻人通过社交媒体，向世界的中国年轻人传达对国家潮流的爱。同时，跨境电商的发展带来的便利购物条件，也助推了国家潮流出海。 ”

从价格战到产品体验

南都记者采访了多家来自彩妆、服饰、数码等领域的商家，发现与传统国产品牌大多在“价格战”中取得突破相比，今年618期间，他们更注重用户体验和品牌维护。

花西子在经历了2020年几乎垂直的增长后，在2021年更加强调了“用户共创”模式。也就是说，邀请用户成为产品体验官，参与测评的所有产品，并反馈实际使用体验。到2020年底，将有10万名产品体验官与花西子共同制作产品和服务，2021年将会更多。

针对今年618小时跨度长的特点，花西子在数据分析的基础上，已经单前发行了数十万张。这意味着消费者在6月1日支付最终费用后，订单数量会从最近的据点到达消费者手中。 “基于2020年新成立的立体仓库、自动分拣系统、发货系统，我们可以保证618期间的‘日产日清’。当天的订单都是当天发出，提高全过程的消费体验。 ”

完美日记作为诞生于广州的彩妆品牌，在今年618年间，考虑了高温气候对产品和消费偏好的影响。 “天气越来越热，很多消费者都有化妆脱妆的痛点。所以我们今年推出珍珠散粉的新产品，帮助消费者在夏天控制化妆。 ”。

汇美副总裁曲晶告诉南都记者，即使汇美集团旗下的女装品牌住在左边，也很少促销。 “今年我们整个品牌的定位是，通过各种营销不会给很多折扣，所以我们想调整自己的产品。提高想提高消费者满意度，提高品牌力。 ”

这一转变的背后，是中国消费者的变化。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，在手机、汽车、美妆等热门行业，中国自主品牌的关注度已经全面超过国外品牌，2021年国产品牌整体关注度达到洋品牌的三倍，是2021年最受关注的十大国家

从流量跟踪到精准对话用户

深深感受到“国货自信”倾向的是老字号饮料生产企业武汉二厂。国营饮料武汉第二厂生产的“滨江牌汽水”，又称“二厂汽水”，在武汉流行了近百年，是许多武汉民族的童年记忆。 2017年，“滨江牌汽水”以“汉口二厂”新品牌重返市场，用“国潮复古玻璃瓶”刷新社交圈，一举成为“网红汽水”。

从2019年首次参与电商的618年大促，到2021年再次备战618，国潮网红饮料品牌“汉口二厂”已经成为618“老选手”。

今年，这位老选手结合平台用户画像，挖掘18岁至25岁年轻消费群体，在原有基础上有了实现破圈的新目标。值得注意的是，汉口二厂电子商务市场部负责人俞卓佳对南都记者强调，今年的目标是在z一代人、国潮人中实现精准“破圈”。

“我们今年的目标与其参加前两次618电子商务大促，不如挖掘目标消费者，与他们精准对话。 ”卓佳南都记者表示，此前通过与超级头部主播合作、站内外种草，让大家认识自我，今年需要进一步明确品牌和消费者的定位。

同样，也有国产女装品牌从广泛撒网追求流量转向精准“圈粉”。南都记者注意到，今年的618国产女装品牌更倾向于通过优秀的内容识别精准的消费者。以茵曼集团旗下的设计师女装品牌“生活靠左”为例，他表示，今年618将在小程序、嘀嘀打车、淘宝上进行店铺直播，集中火力以更多互动形式参与活动。据介绍，汇美集团于2018年开始淘宝直播。去年2月，汇美在小程序直播第一批内测商家用户；去年下半年，汇美旗下三个子品牌均开始进入嘀嘀直播。

事实上，平台也在引导私有域流量的优化。 “我们看到平台在玩法上进行了优化升级。例如，商家的私有域产品从用户触摸工具升级到了群星运营解决方案。除了访问用户和了解产品外，我们还希望通过运营手段直接转换用户，从效率型升级到效果型。 ”张亚琛表示，除此之外，优惠券游戏和品牌曝光手段更简单直接，“相比过去需要叠多张优惠券，这次618的游戏更简单直接，能让消费者清晰看到优惠。提高转化率；在品牌曝光方面，增加平台对公域流量的排名曝光，帮助消费者在海量商品中快速做出选择和决策。 ”

出品：南都商业数据新闻部零售实验室项目组

采写：南都记者马宁宁徐冰倩黄培汪陈晨

策划调整：甄芹田爱丽